Почему одна реклама крутится пять лет, а ваша выгорает за месяц

Магош Альшанский, Дмитрий Добжанский

управляющий директор и директор по маркетингу WEBNOSTRA PERFORMANCE

29 сентября 202612 минут чтения13 ниш · 8 рынков

В апреле 2023 года риелтор с озера Гарда запустил в Instagram объявление с необычным обещанием. Если за 150 дней он не продаст вашу квартиру, то заплатит вам 870 евро из своего кармана «за беспокойство». Это объявление крутится до сих пор, 1 247 дней.

Вокруг него живет совсем другая реклама. Из 30 891 объявления, которое сейчас активно в нашем исследовании, 12 131 запущено в сентябре. Почти половина рекламы на рынке не доживает до второго месяца: ее выключают, переписывают и запускают заново, и так по кругу.

Мы захотели понять, чем отличаются эти две рекламы. В сентябре собрали все объявления Meta в 13 нишах, где работаем сами, на 8 рынках: 88 064 объявления на 22 языках от 22 685 рекламодателей. Искали ответы на три вопроса. Что конкуренты обещают клиенту. Куда ведут заявку. И почему одни объявления живут годами, а другие неделями. По дороге нашли подниши, где рекламы почти нет.

Откуда 88 064 объявления

Ниши такие: недвижимость, туризм, медицина, пересадка волос, стоматология, бьюти, детейлинг, прокат авто и жилья, услуги для дома, B2B-услуги, интернет-магазины, инфобизнес и телеграм-каналы. Рынки: Юго-Восточная Азия (Таиланд, Индонезия, Вьетнам, Малайзия, Филиппины, Камбоджа), Израиль, Дубай, десять стран Европы, Казахстан, Беларусь, Канада и Мексика.

По каждой паре «ниша и страна» мы прогнали Библиотеку рекламы Meta ключами на языке страны, на английском и на русском. Всего 5 009 запросов, от «имплантации зубов» до тайского «чистка кондиционера» и «проката авто» на иврите. Потом открыли страницы крупных рекламодателей целиком, чтобы видеть всю их рекламу, даже ту, которую ключ не зацепил. Из Adheart взяли то, чего Библиотека не показывает: 1 818 лид-форм целиком, страны таргетинга и возраст аудитории.

Выдача пришла шумная. Кроме нужных ниш в нее попали вакансии, каталожные шаблоны без текста, дропшип-магазины со случайными именами, ставки и «истории про мужа и наследство», которые притворяются клиникой или прокатом. После чистки осталось 32 918 связок, так мы называем одно объявление со всеми его копиями у одной страницы. Нишу каждой связке ставили по тексту объявления, ключ поиска в расчет не шел. Лидеров каждой ниши на каждом рынке разобрали вручную, по одному.

Одно ограничение назовем сразу. Библиотека показывает, что крутится и сколько живет, но не показывает цену заявки. Поэтому мы нигде не пишем «работает» или «не работает». Мы пишем, что встречается часто, что редко и что живет долго.

Воронку выбирает страна

Стоматолог в Бангкоке и стоматолог в Варшаве продают одно и то же. Первый зовет пациента написать в Messenger, второй ведет на сайт с формой записи. Мы ждали, что воронка будет зависеть от ниши. На деле ее выбирает страна, и почти все ниши внутри одной страны устроены похоже.

В Юго-Восточной Азии 44% рекламы ведет в Messenger, лид-формой Meta пользуются 3%. В Казахстане 54% связок зовут в WhatsApp, в Дубае 41%, в Мексике 40%. Беларусь собирает заявки в директе Instagram, 66%, WhatsApp там нет совсем. Европа и Канада ведут на свой сайт, 50% и 63%. Израиль делится почти поровну: сайт 29%, WhatsApp 27%, лид-форма 25%.

Язык тоже выбирает страна. В Дубае 53% рекламы на арабском, и она собирает заявку в WhatsApp, а английская часть рынка ведет в лид-форму. В Канаде на французском 31% рекламы, в Казахстане на казахском каждое пятое объявление.

Кто приходит на новый рынок со своей привычной воронкой, промахивается на первом же шаге. Клиника из Алматы, которая повезет в Варшаву связку «напишите нам в WhatsApp», позовет человека туда, где он привык заполнять форму на сайте.

Все дают скидку, доказывают 6%

Дальше мы разметили каждый текст: чем объявление убеждает человека оставить заявку. Цену называют 28% связок, скидку 19%. Бесплатный первый шаг, консультацию, диагностику или смету, предлагают 24%. Кейс, отзыв, число клиентов или фото результата показывают 6%. Гарантию дают 7%. Объяснить, кому предложение не подходит, решаются 2%.

По нишам разброс большой. Меньше всех доказывают телеграм-каналы, 2%, и недвижимость, 3%. Больше всех пересадка волос, 12%: без фото «до и после» ее не продать. Детейлинг снимает ролики чаще всех, 71% связок, а результат показывает в 5%, хотя машину до и после снять проще всего.

Человеку в ленте сравнивать соседей не по чему. Все называют цену, все дают скидку и все обещают бесплатную консультацию. Тот, кто ставит в первую строку факт, заметен на любом рынке.

Тринадцать ниш: чем берет рынок и где слабое место

Коротко по каждой нише. Полные карточки лидеров с их объявлениями лежат в дашборде исследования, здесь только то, что бросилось в глаза.

• Недвижимость. Лид-форма 29%, сайт 28%. Цену называют 42% связок, доказывают 3%. Польские агенты рекламируются продавцам: «у меня очередь покупателей на ваш участок». В остальных странах эта сторона пустая
• Медицина. Турецкие клиники забирают пациентов Европы ценой пакета с отелем и трансфером. Местные клиники в Дубае и Варшаве часто пишут адрес и телефон вместо оффера
• Стоматология. Связки живут долго, медиана 66 дней. Сеть турецких клиник крутит один текст на Польшу и Германию с пожизненной гарантией в заголовке формы. Детская стоматология, элайнеры и отбеливание рекламируются в разы меньше имплантов
• Пересадка волос. Самая доказательная ниша, бесплатный анализ волос у 35%. Все продают Турцию одинаковыми словами, отсев по деньгам у 1%
• Бьюти. Медиана жизни 74 дня. Треть рекламы на любом рынке дают продавцы косметики и аппаратов, салонов в ней меньше
• Детейлинг. Роликов больше всех, гарантия у 16%. Alvato ставит точку в торговом центре и цену 89 евро прямо в лид-форму, связка живет 349 дней
• Туризм. Лид-форма у 4%, заявку почти никто не квалифицирует. HT.KZ продает подписку на канал с горящими турами, связка живет 359 дней
• Прокат. Агрегаторы крутят больше, чем сами прокаты. freesbe в Израиле: авто на выходные от 239 шекелей с лимитом километров
• Услуги для дома. Клининг заполнен. Ремонт под ключ, электрика и переезды почти пустые
• B2B-услуги. Школы бухгалтеров крутят больше рекламы, чем сами бухгалтеры. Dryps в Польше квалифицирует вопросом «ведете ли деятельность»
• Интернет-магазины. 69% ведут на сайт, скидка у 41%. Половина ниши на любом рынке это дропшип с одинаковыми текстами
• Инфобизнес. Бесплатный вебинар или урок у 43%. Гарантию дают 3%
• Телеграм-каналы. Связка живет 10 дней, короче всех. Что внутри канала, не показывает почти никто

1 818 лид-форм: вопрос задают единицы

Adheart отдает лид-формы конкурентов целиком, со всеми полями. Мы сняли 1 818. Большинство состоит из имени и телефона, которые Meta подставляет сама. Человек нажимает два раза и возвращается в ленту.

Вопросы задают единицы, и именно они выделяются. Kerté в Мексике предлагает «узнай, кандидат ли ты» и описывает процедуру до телефона. Dryps Emilia в Польше спрашивает, ведет ли человек деятельность. RealEast в Дубае спрашивает, когда планируете открыть компанию. freesbe в Израиле просит выбрать ближайший филиал, и заявка сразу уходит в нужную точку.

Заголовок формы работает как второй креатив. Musemarbella ставит туда «сэкономьте до 30%», Dent 360 «пожизненная гарантия», LaserClear «20+ клиник по всему Израилю». Большинство оставляет в заголовке название компании.

Девять приемов, которые встречаются редко

Кроме форм мы искали в текстах приемы, которые отличают объявление от соседей. Почти каждый из них стоит одной строки.

• Цена суммой и состав пакета. Drwonder: полный рот за 5 699 евро, 12 имплантов, 24 коронки, отель и трансфер. Пакет читается как гарантия, даже когда слова «гарантия» в тексте нет
• Спор с ценой дома. Rose Medical: «зачем платить тысячи евро больше в своей стране». Так турецкие клиники забирают немецких и польских пациентов
• Отсев первой строкой. The Family Project продает туры только семьям: «идеальный отель для малыша не подходит подростку». Yantax сдает авто тем, кто работает в такси
• Разворот аудитории. Jacek Napp и Jacobs & Stork в Польше рекламируются владельцам квартир и участков: «так мы провели сделку на Жолибоже»
• Дефицит через число и месяц. Bakalarczyk: «последние 3 места в июле». DC2 Miami: «пока есть ваш размер». Дедлайн работает, когда он про место или размер
• Подарок из услуг вместо скидки. RealEast дарит при открытии компании годовое сопровождение, счет и регистрацию налогов. Uborka в Актобе моет окна бесплатно к любому заказу
• Канал как продукт. HT.KZ и Gotour продают подписку на канал с горящими турами. Подписчик дешевле заявки
• Сцена из дня клиента. Matthias Aumann: «заявка пришла, счет выставлен, а ты в это время был на стройке или с семьей». Airport Rent a Car: «приземлился и поехал»
• Скидка на тихие дни. Перевозчик из Хайфы дает 15% на переезд с 10 по 20 число, когда машины простаивают. Связка живет 1 367 дней

Восемь формул, которые крутятся годами

Медиана жизни связки по всему рынку 49 дней. Дольше месяца живут 57% объявлений, дольше года 9%. Из 30 891 активной связки 12 131 запущена в сентябре: почти половина рекламы моложе месяца.

На этом фоне долгожителей видно сразу. Мы выписали восемь самых стойких из разных ниш и заметили, что они похожи друг на друга. В первой строке одна цифра, одно условие или одно обещание с последствием для продавца. Ни «лучшего качества», ни «индивидуального подхода».

• 1 799 дней: вебинар иммиграционного юриста, «бесплатно, в пятницу в 21:00»
• 1 767 дней: виртуальный офис в Бангкоке, «от 2 900 бат, последние 10 мест», регистрация компании в подарок
• 1 763 дня: имплантация в Лондоне, «от £800, не рискуйте дешевизной за границей»
• 1 710 дней: лазерная эпиляция в Кракове, «пятая процедура бесплатно»
• 1 367 дней: переезды из Хайфы, «15% скидки с 10 по 20 число»
• 1 247 дней: риелтор у озера Гарда, «если не продам вашу квартиру за 150 дней, заплачу вам 870 евро»
• 1 234 дня: туры из Чиангмая, «от 9 997 бат, рассрочка 0% на 3-10 месяцев»
• 1 081 день: керамика для мотоцикла, «1 000 бат вместо 2 500», цена по объему двигателя

Есть и обратный пример. Клиника в Таиланде 1 990 дней крутит акцию на брекеты «до 30 апреля 2021 года». Скорее всего, это инерция бюджета: объявление просто забыли выключить.

Срок жизни связки задает ритм теста

Медиана жизни сильно зависит от ниши и страны. В телеграм-каналах связка живет 10 дней, в недвижимости 29, в инфобизнесе 31. В стоматологии 66 дней, в бьюти 74, в детейлинге 75. По рынкам разброс еще больше: Казахстан 16 дней, Израиль и Дубай по 25, Юго-Восточная Азия 102.

Там, где связки короткие, рынок перебирает креативы, и выигрывает тот, кто быстрее тестирует. Там, где длинные, один оффер держат месяцами. Стоматологии в Мексике не нужны десять новых картинок в неделю. Ей нужен один точный оффер и две недели без правок, чтобы алгоритм успел обучиться.

Пять полян, где рекламы почти нет

В этих местах аукцион пустой. Спрос Библиотека не показывает, его проверяют тестовой кампанией. Зато тот, кто придет первым, будет показываться без соседей.

• Доказательство в первой строке. Кейс, число клиентов или фото результата есть у 6% рынка. Первый в своей нише и стране, кто поставит факт вместо скидки, конкурирует с пустотой
• Вопрос до телефона. Отсев в тексте у 2%, вопросы в лид-формах у единиц. Один вопрос про бюджет, срок или город отсекает заметную часть случайных заявок
• Гарантия с документом. В инфобизнесе, туризме и прокате по 3%. Риелтор с гарантией «продам за 150 дней или заплачу» крутится третий год
• Подниши. Детская стоматология, элайнеры, ремонт под ключ, электрика, переезды, перманентный макияж, долгосрочная аренда. Спрос по счетчикам Библиотеки есть, рекламы в разы меньше, чем в головной услуге
• Языки. На казахском 20% рекламы Казахстана, на французском в Канаде 31%. Русскоязычная реклама есть в каждой нише Германии, Польши, Испании и Кипра, а в Португалии, Италии, Чехии и Греции ее почти нет

Что происходит после заявки

Владельцы бизнеса, которые приходят к нам, в первом разговоре говорят почти одно и то же. Реклама крутится, заявки идут, а клиентов из них мало. Клиника платит за запись, до кресла доходит каждый четвертый. Школа собирает регистрации на вебинар, а покупают единицы.

Библиотека рекламы заканчивается на объявлении, поэтому дальше мы смотрим в кабинеты и CRM проектов, которые ведем сами.

Картина повторяется в любой нише. Лид-форма без вопросов собирает телефон в два нажатия, и алгоритм получает сигнал «этот человек заполнил форму». Он приводит еще таких же. В проектах, где мы мерили оба варианта, до квала доходят 3-5% таких заявок. Когда перед формой стоят три вопроса про задачу, бюджет и срок, доходят 40-45%. Кто не готов ответить, до формы не доходит, и бюджет на него не тратится.

Что мы называем квал-лидом

Квал-лид у нас проходит по четырем признакам сразу. Ответил в мессенджере или на звонок. Назвал задачу: услугу, продукт или объем работ. Назвал бюджет или согласился с ценой. Назвал срок, в который готов купить, записаться или начать. Не хватает одного признака, и это уже не квал: счет за него не выставляется.

Под каждую нишу признаки уточняем. Для клиники это пациент, который назвал услугу и записался на дату. Для онлайн-школы человек, который дошел до созвона и знает цену. Для B2B компания, роль и задача с объемом. Критерии, срок браковки и порядок замены фиксируются в договоре до старта, поэтому спорить постфактум не о чем.

Пока определение размыто, непонятно, какая кампания работает. У одного из наших клиентов до нас квалом считали любого, кто ответил на сообщение: «привет» шло в квал, «не интересно» тоже. Алгоритм в таком кабинете учится на шуме.

Алгоритм ищет таких людей, каких ему показали

Meta умеет находить людей, похожих на тех, кого ей показали. Если оптимизировать кампании на заявки, она приводит тех, кто легко оставляет заявки. Если на оплаты, тех, кто платит. На дорогом чеке, будь то имплант за $4,000 или годовой контракт, эта разница решает все.

Поэтому статусы из CRM уходят обратно в рекламный кабинет по Conversions API: квал, запись, оплата, сделка. Алгоритм видит клиента, а не форму, и цена квала идет вниз с каждой неделей. Агентства на Пхукете, которые продают объекты Лагуны от $500,000, оптимизировали кампании на закрытые сделки. За 10 месяцев больше 50 сделок при бюджете $80,000, реклама на одну сделку стоила до $1,500.

Половина оплаченных заявок умирает после первого сообщения

Самый дорогой этап воронки лежит после рекламы. Заявка оплачена, администратор ответил через четыре часа, клиент уже записался к соседям. В спорах «лиды мусор» против «ваш отдел не дожимает» проходят месяцы, и за результат не отвечает никто.

Мы ведем клиента от первого касания до оплаты: слушаем звонки и переписки, смотрим скорость ответа, правим скрипты. На одном проекте это подняло конверсию отдела продаж в сделку с 2% до 8% за месяц.

Чтобы заявки не терялись молча, вместе с трафиком клиент получает контроль качества на базе ИИ. Система читает переписки и слушает звонки по каждой заявке, каждые 15 минут проверяет CRM на сделки без следующего шага и пишет руководителю в Telegram, если заявку не взяли за полчаса. Демо открыто без логина: demo.sales.wote.group.

Наши проекты в тех же нишах и на тех же рынках

Цифры из рекламных кабинетов и CRM, действующие и прошлые клиенты. Разборы с цифрами лежат в реестре из 66 кейсов, контакты для рекомендации показываем на разборе.

Что проверить в своей рекламе

Карточки всех 22 685 рекламодателей с фильтром по нише, рынку и стране лежат в полной версии исследования. Ее мы показываем на разборе вашей ниши.