Недвижимость Азии в Meta: 8 формул, которые крутятся годами, и 5 ниш без конкурентов

Магош Альшанский, Дмитрий Добжанский

управляющий директор и директор по маркетингу WEBNOSTRA PERFORMANCE

23 сентября 202612 минут чтенияЮго-Восточная Азия

Почти все агентства и застройщики из Азии, которые приходят к нам, начинают разговор одинаково. Заявок из Instagram много, а до просмотра доходят единицы. Люди оставляют телефон и пропадают.

В сентябре мы решили посмотреть на это с другой стороны и два дня читали чужую рекламу. Всю, которую Meta сейчас показывает покупателям жилья в Таиланде, на Бали, во Вьетнаме, в Малайзии, на Филиппинах и в Камбодже, 15 722 объявления на 19 языках. Хотелось понять, что рынок обещает человеку перед тем, как тот оставит заявку. По дороге нашлись объявления, которые крутятся по два-три года, пока соседние живут две недели, и ниши, где рекламы нет совсем.

Как мы читали 15 722 объявления

Через Библиотеку рекламы Meta мы прогнали 1 842 запроса: названия городов и районов, «виллы», «кондо», «фрихолд» на 19 языках, от английского и русского до кхмерского и тагальского. Выдача пришла шумная. Кроме продажи жилья в нее попали аренда и отели, склады и офисы, услуги для агентств, объекты в Дубае и Мельбурне и даже воронки БАДов и любовных романов, которые притворяются историями про жизнь на Бали.

После чистки осталось 5 794 объявления от 1 662 рекламодателей. Кто стоит за каждым, определяли руками: открывали страницу и решали, застройщик это, агентство или частный агент. Так разметили 698 страниц, две трети всех объявлений. Сначала пробовали автоматический классификатор, но на этой нише он ошибался в девяти случаях из десяти, так что дальше работали глазами. Еще расшифровали 93 ролика, открыли 78 посадочных страниц и перевели все цены в доллары.

Одно ограничение назовем сразу. Библиотека показывает, что крутится и сколько живет, но не показывает цену заявки. Поэтому мы нигде не пишем «работает» или «не работает». Мы пишем, что встречается часто, что редко и что живет долго.

В каждой стране свой язык и свой мессенджер

Со стороны кажется, что у региона один язык рекламы, английский. На деле язык выбирает страна, и агентства с застройщиками под нее подстраиваются. Таиланд говорит на английском и тайском поровну, 44% и 43%, русский здесь 8%. Бали на 64% английский, и главный адресат там австралиец. Вьетнам на 89% вьетнамский, Камбоджа на 84% кхмерская, иностранцу в этих странах продают единицы. Филиппины на 95% англоязычные, но это внутренний английский: реклама адресована филиппинцам, которые работают за рубежом. Малайзия на треть китайская, Джохор и Пенанг продают сингапурцам и местным китайцам.

С каналом заявки та же история. На Филиппинах человеку предлагают написать в Messenger, в Малайзии заполнить форму или открыть WhatsApp, в Таиланде перейти на сайт. Если перенести удачную связку из одной страны в соседнюю, она промахнется дважды: заговорит не на том языке и позовет писать туда, где здесь не пишут.

Отдельная история с русским сегментом. Русскоязычная реклама живет только в Таиланде, 171 объявление, и на Бали, 97. Во Вьетнаме, Малайзии, на Филиппинах и в Камбодже нашлось по одному русскому объявлению на страну. Мы перепроверили это фильтром по стране показа: на Россию по 25 ключам региона Библиотека отдала 15 объявлений, на Казахстан 94, на Украину 97.

Все обещают 10% годовых, доказывают 4%

Потом мы стали читать сами тексты и отмечать, что в них обещают. Про рассрочку или платежный план говорят 30% объявлений. Процент доходности называют 535 объявлений, медиана 10% годовых, максимум 30%. А кейс, отзыв или цифру прошлых продаж показывают 4%: у застройщиков 4%, у агентств 5%. Остальные девяносто шесть из ста просят поверить на слово. Для покупателя, который выбирает между десятком похожих вилл, это значит, что сравнивать их ему не по чему.

Застройщики продают доходность вдвое чаще агентств, 19% объявлений против 9%, и доказывают ее так же редко. Чаще всего обещание подпирают чужим именем: отельный бренд стоит в тексте у 7% объявлений, это Banyan, Marriott, Accor, Wyndham.

Те немногие, кто доказывает, говорят о прошлом. Khaleela Villas на Бали пишет, что за 2024 и 2025 годы виллы дали больше 3,16 млрд рупий чистой прибыли при загрузке 87%. Pasta La Vista: «сдается сейчас, историческая чистая аренда $40 000 в год». Nabee Nana: «аренда 14 000 бат в месяц, контракт до 28 января 2028». Такие тексты почти всегда дают агентства: у них есть готовые объекты с историей.

Вопрос, на который отвечает один рекламодатель из тысячи

Иностранец в любой из шести стран спрашивает одно и то же: что я покупаю на самом деле и на сколько лет. Фрихолд называют 19% объявлений, лизхолд 4%, иностранную квоту 2%. О номинальных схемах и владении через компанию пишут 7 объявлений из 5 794.

Вслух о ловушке говорит один игрок на весь регион. ShannyAdvisory на Бали: «Они заплатили за землю полностью и до сих пор не могут получить титул. HGB продавали иностранцам как их фрихолд». Angel Real Estate в Хуахине ставит ответ заглавными буквами в первую строку: «Иностранец? Не проблема, можешь владеть». Royal Phuket Marina пишет «100% иностранный фрихолд, без аренды и ограничений» и рядом цену 95 000 бат за метр. Цену за квадратный метр, по которой покупатель может сравнить два проекта, дают два рекламодателя из 1 662.

Если бы из всего исследования нужно было оставить одну мысль, мы оставили бы эту. Покупатель в Азии боится не цены, а того, что купит не то. И почти никто в рекламе ему на этот страх не отвечает

Первые три секунды 93 роликов

Видео в регионе самый частый формат, на Бали и во Вьетнаме это почти половина объявлений. Мы расшифровали 93 ролика, речь нашлась в 76, и руками разложили, с чего каждый начинается.

Двадцать роликов открываются презентацией объекта или бренда: дрон над участком, логотип, лобби. Девять начинаются с вопроса с суммой денег: «что купить на Бали за 160 тысяч австралийских?». Еще девять с личного обхода, когда агент ведет зрителя по дому. Семь с цифры рынка, семь со спора или страха покупателя, три с «представьте».

Самыми запоминающимися нам показались как раз редкие заходы. Geonet начинает с согласия: «Вложиться в Бали звучит как плохая идея, да? Виллы, которые никто не бронирует, кошмар с управлением. И вы будете правы». Дальше ролик объясняет, почему это худший способ вкладываться в Бали и какой способ лучше. ELLE Resort бьет в ошибку аудитории: «Большинство австралийцев, покупающих на Бали, покупают не то». И следом: «Прежде чем потратить $400 000 на виллу, потратьте два часа с нами».

Девять приемов, которые встречаются редко

Кроме роликов мы искали в текстах приемы, которые отличают объявление от соседей. Почти каждый из них стоит агентству или застройщику одной строки.

• Готовность стройки в процентах. PDG: «проект готов на 90%, 13 лет девелопера, 1,3 млн квадратных метров сдано». Azuma: «стройка на 45%, осталась одна вилла». Это прямой ответ на главный страх офф-плана, и застройщику он ничего не стоит
• Оценка банка рядом с ценой. Агенты в Джохоре пишут «цена 2,2 млн ринггит, банк оценил в 2,5». В Таиланде и на Бали так не делает никто, хотя оценка есть у любого объекта
• Сравнение с родным городом покупателя. Alfred Property: «новая вилла за 320 тысяч австралийских, дешевле половины средней квартиры в Сиднее». Investland по-эстонски: «в Таллине двушка под 3-5%, на Бали вилла с бассейном под 9-11%»
• Платеж в самой мелкой единице. Sunway в Малайзии: от 1 7xx ринггит в месяц. CondoforSale.ph на Филиппинах: 267 песо в день
• Дефицит числом. Meldi: «VIVI распродали за 10 минут, остался один юнит». Так выглядит дефицит, в который можно поверить, в отличие от слова «эксклюзив»
• Арендатор внутри. East Coast Real Estate продает юнит с сидящим арендатором: доход с первого дня без прогноза
• Продажа встречи вместо объекта. ELLE зовет на вечер инвестора, SC Asset показывает бангкокский проект в Лондоне, True Real Estate приглашает на закрытый разбор прошлых сделок
• Заявка комментарием. Next Point просит написать «+» под постом, чтобы получить полный список. Дешевле клика и греет ветку
• Спор со сберегательным счетом. GetHome: «деньги на счете теряют ценность каждый день». Простой заход для инвестора, который пока держит деньги в банке

Восемь формул, которые крутятся годами

Медиана жизни связки в регионе 16 дней. Дольше месяца живут 35% объявлений, дольше года 2%. Из 5 794 живых объявлений 3 300 запущены в сентябре и еще 1 135 в августе: почти вся реклама недвижимости в Азии моложе двух месяцев.

На этом фоне долгожителей видно сразу. Мы выписали восемь самых стойких и заметили, что они похожи друг на друга: в первой строке одна цифра или одно сравнение, и вокруг нет ни «премиального», ни «уникального».

• 1 313 дней: дом в Чиангмае, «ниже оценочной стоимости, платеж банку дешевле аренды»
• 793 дня: офф-план виллы в Чангу «на 15-40% ниже финальной цены» со списком лотов, цен и сроков сдачи
• 665 дней: террасные дома в Пенанге, «ноль первого взноса»
• 581 день: виллы и земля у пляжа Натай, цена и метраж
• 385 дней: виллы на гольф-поле, «осталось несколько в новой фазе»
• 378 дней: SOHO в Джохоре, «платеж от 1 7xx ринггит в месяц»
• 293 дня: «за деньги одной квартиры в Ханое две у моря в Нячанге»
• 249 дней: «слишком много предложений, не знаете, с чего начать?»

Есть и обратный пример. Общий текст про «скрытые жемчужины Бали» без единой цифры живет 1 091 день. Скорее всего, это инерция бюджета: объявление просто забыли выключить.

Чем Азия отличается от Турции, Европы и Грузии

Этот разбор не первый. В сентябре мы по той же методике читали рекламу недвижимости в Турции, Европе, Грузии и отдельно на Пхукете, и Азия на их фоне выглядит по-своему.

Юго-Восточная Азия единственный регион, где мессенджеры обгоняют лид-форму: 39% заявок уходят в Messenger, WhatsApp, LINE и Zalo. В Грузии в лид-форму уходит 68% заявок, в Турции 53%. Жилье здесь покупают перепиской, и агентства с застройщиками это знают.

Рассрочки в Азии самые длинные: до 30 лет на Филиппинах, 15-17 лет на Пхукете. При этом платежи после передачи ключей, стандарт Дубая, предлагают 20 объявлений из 5 794.

Доказательств мало на всех рынках. Азия с 4% выглядит лучше Европы и Грузии только за счет агентств, которые продают готовые объекты с арендатором.

Пять ниш, где рекламы почти нет

В этих местах аукцион пустой. Спрос Библиотека не показывает, его проверяют тестовой кампанией. Зато тот, кто придет первым, будет показываться без соседей.

• Платежи после передачи ключей: 20 объявлений на весь регион. Если у застройщика такая схема есть, ее место в заголовке
• Виза или ВНЖ вместе с объектом: конкретную программу называет 1% объявлений. Elite и LTR в Таиланде, MM2H в Малайзии, second home на Бали существуют, в рекламе их почти нет
• Финансирование иностранцу: одно объявление на 5 794, ипотека под 6% на Пхукете
• Семья и пенсионер вместо инвестора: школы и госпитали рядом с объектом называют единицы, «для пенсии» пишут двое на весь разбор
• Русскоязычный покупатель за пределами Пхукета и Бали: по одному объявлению на страну

Что происходит после заявки

Вернемся к вопросу, с которого все началось: почему человек пропадает после заявки. Библиотека заканчивается на объявлении, поэтому дальше мы смотрим в кабинеты и CRM проектов, которые ведем в регионе. Картина там повторяется. Лид-форма Meta подставляет имя и телефон сама, человек нажимает два раза и возвращается в ленту. До квалифицированного лида доходят 3-5% таких заявок. Когда перед формой стоит квиз из трех вопросов про бюджет, срок и цель покупки, доходят 40-45%.

Квиз в регионе стоит перед формой в 97 объявлениях из 5 794, и почти все они русскоязычные. Английский, тайский и китайский рынки квизом не пользуются вообще.

Если сложить все это вместе, ответ на вопрос агентств получается такой. Реклама обещает то же, что у соседей, ничем это не подтверждает и собирает телефон в два нажатия. Человек оставляет заявку почти не думая и так же легко о ней забывает. Те немногие, кто отвечает на страх покупателя фактом, говорит с ним на языке его страны и спрашивает о бюджете до телефона, на этом фоне заметны сразу. Так же устроены и объявления, которые живут годами: одна цифра или один факт в первой строке.

Что проверить в своей рекламе

Карточки всех 1 662 рекламодателей с фильтром по стране, языку и воронке лежат в полной версии исследования. Ее мы показываем на разборе вашего рынка.