ТСЖ и управляющие компании выбирают подрядчиков на капитальный ремонт фасадов через закрытые тендеры и личные связи председателей. Прямая реклама «закажите ремонт фасада» им не работает - они не оставляют заявку, они проводят процедуру. Стандартная воронка лидогенерации натыкалась на стену непонимания процесса B2B-закупок в этой нише.
Перешли на двухэтапную стратегию входа в коммуникацию. Первый шаг - «бесплатный аудит фасада с фотоотчетом и сметой», без лобового «закажи ремонт». Председатели ТСЖ и УК оставляли заявку на аудит, потому что это бесплатный экспертный документ который можно предъявить собственникам жилья на собрании. Маритоль приезжал, делал аудит, давал смету. На этом этапе формировалось доверие и Маритоль становился номером один в шорт-листе подрядчиков. Второй шаг - сопровождение клиента до тендера и победа в нем через готовую техническую базу.
Контекст
Маритоль - подрядчик по капитальному ремонту фасадов многоквартирных домов. Целевая аудитория - председатели ТСЖ и руководители управляющих компаний. Этот B2B-рынок закрыт от чужаков: подрядчиков выбирают через тендеры, личные рекомендации и проверенные связи. Прямая B2C-реклама в эту аудиторию не работает.
Что было сделано
Семантика под профессиональный язык председателей ТСЖ. В основе - «капитальный ремонт фасада МКД с гарантией», «подрядчик капремонта по 185 ФЗ», «аудит технического состояния фасада многоквартирного дома»; бытовое «отремонтируем фасад» в ядро не входило. Узкая профессиональная семантика отсекала случайных физлиц.
Лид-магнит «бесплатный аудит фасада». Председатель оставлял заявку на бесплатный визит специалиста - получал на выходе профессиональный документ с фотофиксацией дефектов и сметой ремонта. Документ можно было предъявить собственникам жилья на собрании, что само по себе ценно для председателя.
Гарантия 10 лет как УТП в креативах и на лендинге. Главный страх председателя - выбрать подрядчика, который сделает плохо, и отвечать перед собственниками. Гарантия 10 лет с конкретными условиями, оформленная пунктом договора, снимала это возражение.
Сопровождение клиента до тендера. После аудита Маритоль не ждал тендер пассивно - помогал председателю подготовить техническое задание, описание работ, критерии оценки. Это давало преимущество в самом тендере - условия были составлены под сильные стороны Маритоля.
Что сработало
CPL 1,300₽ при чеке контракта 2.3М₽ - юнит-экономика с огромным запасом. 79 закрытых контрактов из 144 заявок (55% конверсия в сделку) - результат вхождения в воронку через экспертный шаг. Подход переносится на любые B2B-ниши с закрытой процедурой выбора подрядчика: бесплатный экспертный документ как первый шаг работает лучше прямой продажи.