После череды скандалов с обманутыми дольщиками в регионе люди перестали доверять строительным компаниям. Особенно малоизвестным. Стандартная реклама с рендерами проектов давала много пустых заявок: заполняют форму, но на звонок уходит один из пяти, а до встречи доходит один из двадцати.
Построили всю воронку вокруг прозрачности. Установили онлайн-камеры на стройке. Перешли на поэтапную оплату с финальным платежом по факту завершения работ. Оформили страхование ответственности через Ресо-Гарантия. Организовали экскурсии на готовые объекты каждые выходные - любой лид мог приехать и лично посмотреть качество.
Контекст
Строительная компания, специализирующаяся на каркасных домах под ключ в Ленинградской области. Средний чек сделки - от 2,5 до 5 млн руб. Главная проблема рынка - историческая потеря доверия после череды громких скандалов с недостроями и исчезновением девелоперов.
Что было сделано
Неделя 1. Аудит посадочной и позиционирования. Посадочная выглядела как у большинства конкурентов: проекты, типовые планировки, цены, форма. На звонки менеджеры жаловались: большинство лидов «ничего не знают, только цену спросили». Конверсия в встречу - 5%, в сделку - 0,8%.
Неделя 2-3. Переработка продукта под доверие. Поставили на стройку (два текущих объекта) онлайн-камеры с трансляцией 24/7. Переоформили договоры на поэтапную оплату: 20% на старте, 60% по этапам работ (с возможностью отказа на каждом этапе), 20% после приемки. Заключили договор страхования с Ресо-Гарантия на каждую сделку. Эти изменения затронули сами бизнес-процессы - сайт лишь отразил их.
Неделя 4. Квиз и новая посадочная. Посадочная перезапущена вокруг темы доверия. Центральные блоки: камеры на стройке (прямые ссылки на трансляцию), поэтапная оплата, страховка, экскурсии на готовые объекты. Перед формой - квиз из 5 вопросов: бюджет, сроки, участок (есть/нет), площадь, этажность. Без ответов форма не появлялась.
Неделя 5 и далее. Яндекс Директ + сквозная аналитика. Запустили поиск по запросам «каркасный дом под ключ Ленобласть», «построить дом недорого СПб». РСЯ с ретаргетом по тем, кто смотрел камеры. Передача оффлайн-конверсий из CRM на этапах: квал, встреча, сделка.
Результат
- 329 заявок за квартал
- CPL 1,386 руб, CPL квал 3,300 руб
- Конверсия в квал 42% - против типичных 15-20%
- 14 сделок за период с средним чеком 3,5 млн руб
Что сработало
Камеры на стройке - главный конверсионный фактор. Не как блок на сайте, а как живая ссылка в каждом звонке менеджера: «Посмотрите, как идет стройка прямо сейчас». Это то, что конкуренты не делали, и это закрывало главное возражение в первые 2 минуты разговора.
Поэтапная оплата как аргумент. Когда вместо «предоплата 50% и надеемся, что достроят» клиент слышит «платите по факту работ», возражение исчезает. Стоимость для компании - небольшая (задержка части выручки), эффект на конверсию - огромный.
Квиз до формы отсеивает сырых. Из тех, кто прошел квиз и оставил контакты, 42% оказывались квал-лидами. Менеджеры получали уже разогретую базу вместо холодной. Время на одного лида упало с 45 до 20 минут.