Рынок Сочи перенасыщен после бума застройки к Олимпиаде и после 2022 года. Квартиры не продаются годами, застройщики режут цены, но это не помогает: продукта слишком много, аудитории не хватает. Прямая реклама «квартиры в Сочи» дает толпу нерелевантных лидов - все хотят посмотреть «что там», но мало кто покупает.
Сменили продуктовое сообщение. Вместо «купите квартиру в Сочи» - «работайте удаленно у моря». Таргет сузили до IT-специалистов, фрилансеров, самозанятых на удаленке в Москве, СПб, Екатеринбурге. Сняли подробные видео-обзоры комплексов в 4K с фокусом на рабочее пространство и близость к пляжу. Основной канал - РСЯ с ретаргетом и look-alike.
Разберем ваш проект на цифрах: текущие кампании, прогноз CPL, план запуска.
Контекст
Агентство недвижимости Самолет Плюс, направление - новостройки Сочи. Средний чек сделки 8-12 млн руб. На рынке избыточное предложение: слишком много построили к Олимпиаде, после 2022 года добавилось еще. Массовая реклама по типу «квартиры в Сочи» привлекала толпу любопытных без реального бюджета.
Что было сделано
Неделя 1. Анализ аудитории и перепозиционирование. Прошли по базе действующих клиентов агентства. Закономерность: 60% последних покупателей - это IT-специалисты, дизайнеры, маркетологи и самозанятые, которые работают удаленно. Сочи им нужен как альтернатива Москве, курортная логика тут ни при чем: тепло, море, стабильный интернет, развитая инфраструктура, возможность работать из дома.
Решение - перестроить рекламу под конкретную аудиторию и конкретный сценарий использования. Вместо «инвестируйте в Сочи» - «переезжайте работать к морю».
Неделя 2. Новые креативы и посадочная. Видео-туры по квартирам с акцентом на рабочее место: балкон с видом на море, место под монитор, стабильный интернет. Истории конкретных людей: «разработчик переехал из Москвы, работает у моря, экономит на аренде, здоровье улучшилось». На посадочной - калькулятор «сколько вы экономите по сравнению с Москвой» с реальными цифрами.
Неделя 3. Таргетинг в Яндекс Директе. Поиск - узкие запросы: «купить квартиру Сочи удаленная работа», «переехать в Сочи из Москвы». РСЯ - основной канал, с креативами «IT-специалист в Сочи» на плейсментах профильных ресурсов. Look-alike от купивших. Передача сделок из CRM.
Неделя 4 и далее. Отладка. К концу месяца стабилизировались CPL и качество лидов. Конверсия в квал вышла на 62%, что для массовой недвижимости почти нереально. Менеджеры отметили, что разговоры стали глубже - люди сразу спрашивают про интернет, инфраструктуру, транспорт, а не только цену.
Результат
- 481 заявка за период кампании
- 298 квалифицированных (CR 62%)
- CPL квал 2,002 руб
- Резкий рост конверсии в встречу и сделку за счет качества аудитории
Что сработало
Узкий сегмент работает лучше широкого на перенасыщенном рынке. Когда рынок в профиците, массовая реклама проигрывает точечной. Вместо того чтобы ловить всех, мы сузили аудиторию до одного сценария и стали для него самым релевантным предложением.
Смена продуктового сообщения без смены продукта. Квартиры те же самые, но в рекламе это уже не «квартира», а «рабочее место у моря». Один и тот же объект продается двум разным людям по-разному, и удобнее не делить продукт, а делить коммуникацию.
Виртуальный тур с фокусом на рабочее пространство. Стандартный видео-тур показывает общую планировку. Наш - показывал, куда встанет стол, какая скорость интернета, как выглядит балкон с ноутбуком. Это мелочь, но она закрывает нужный сценарий в голове покупателя.
Как подойти к похожей задаче в вашем бизнесе
Результаты относятся к указанному периоду и условиям этого проекта. План для вашей компании начинается с продукта, рынка, бюджета и данных о продажах.