Разговор с клиникой почти всегда начинается одинаково: заявки идут, отчеты подрядчика зеленые, а расписание не забито. Дальше выясняется, что цена заявки за полгода снизилась вдвое, а стоимость пациента в кресле выросла. Это не парадокс и не мошенничество подрядчика. Это ровно тот результат, который вы заказали, когда назвали конверсией заполненную форму.
Разбираем, как это чинится, что мешает чинить это в медицине и какие сроки нельзя нарушать. Материал из практики рекламы клиник и медцентров в РФ, Беларуси, Казахстане, ОАЭ и Чехии.
Почему кампания находит не тех
Автостратегии в Яндекс Директе и Google Ads оптимизируются на цель, которую вы им назначили. Механика прямолинейная: система смотрит, кто совершил целевое действие, и ищет похожих.
Если целевое действие - отправка формы, то похожими окажутся люди, которые охотно оставляют контакты: сравнивают десяток клиник, собирают предложения, записываются «на подумать». Формально это лиды. По расписанию видно другое.
В медицине разрыв между заявкой и деньгами шире, чем в большинстве ниш. Между «оставил телефон» и «оплатил лечение» стоят дозвон, квалификация, запись, напоминание, сам визит и решение о плане лечения. Каждый шаг режет поток. Доходимость до кабинета в наших проектах держится в диапазоне 45-51%, и это результат настроенной работы - без нее цифра ниже.
Отсюда простое следствие: пока кампания не знает, кто из заявок дошел, она физически не может искать похожих на дошедших.
Что именно передавать
Здесь медицина отличается от любой другой ниши, и отличие юридическое.
Передавать в рекламный кабинет можно:
- технический идентификатор клика или посетителя;
- факт визита и его дату;
- факт оплаты и сумму.
Передавать нельзя ничего, что раскрывает состояние здоровья: диагноз, название процедуры, назначения, специальность принявшего врача. Сам факт обращения за медицинской помощью относится к врачебной тайне, а разглашение персональных данных с использованием служебного положения подпадает под статью 137 УК РФ.
Практический контур выглядит так: из МИС уходит строка вида «идентификатор, дата визита, сумма», и ничего больше. Рекламной системе для обучения этого достаточно - ей нужен ответ на вопрос «этот человек дошел и заплатил», а не на вопрос «чем он болел».
Отдельно про согласия. По 152-ФЗ согласие должно быть конкретным: галочка на запись к врачу и галочка на обработку данных в рекламных целях - разные галочки, и предзаполненными они быть не могут. Это тот пункт, который чаще всего оказывается непроработанным, когда клиника уже готова к интеграции.
Сроки, в которые надо уложиться
Самая частая техническая ошибка - выгружать раз в месяц. В окно это не попадает.
Яндекс. Конверсии загружаются в Метрику, привязка к переходу из Директа идет по метке yclid, которую нужно собирать на сайте скриптом и хранить. Между визитом с yclid и обработкой файла данных должно пройти не больше 21 дня. Чем раньше передали, тем выше доля успешных привязок. Кроме yclid Метрика умеет сопоставлять по ClientID, UserID, а также по email и телефону, в том числе в виде хешей.
Google. Импорт офлайн-конверсий идет по идентификатору клика GCLID, который живет 90 дней. Конверсия, загруженная позже, в статистику не попадет. Для расширенных конверсий по лидам окно жестче - 63 дня.
Теперь сопоставьте это с медицинским циклом. Заявка на имплантацию до подписанного плана лечения нередко идет две-три недели, а иногда дольше. При месячной выгрузке половина конверсий Яндекса просто не привяжется, и отчет покажет, что интеграция «не работает».
Рабочий ритм - ежедневная автоматическая выгрузка, в крайнем случае еженедельная. Если цикл сделки заведомо длиннее окна, передавайте промежуточное событие, которое укладывается в срок: например, не подписанный договор, а состоявшуюся первичную консультацию.
Порядок внедрения
Последовательность, по которой мы это разворачиваем.
- Сначала считать вручную. Неделя-две сопоставления заявок с расписанием в таблице. Это дает базовую доходимость и показывает, есть ли вообще разрыв, ради которого стоит городить интеграцию.
- Собрать yclid и GCLID на сайте. Метка должна попадать в форму и доезжать до МИС вместе с контактом. Без этого привязывать будет нечего.
- Договориться о согласиях. Отдельная галочка на рекламные цели в форме записи.
- Настроить выгрузку. Ручной CSV раз в неделю на старте, дальше вебхук или автовыгрузка раз в сутки. Мы работаем с Архимед, IDENT, Medesk и 1С-Медициной.
- Накопить историю. Пока офлайн-цели не идут стабильно, цель оптимизации не трогать: кампания уйдет в переобучение на неполных данных.
- Переключить стратегию на офлайн-цель и заново посчитать юнит-экономику.
Что меняется в отчетности
После переключения цифры в отчете становятся хуже на вид и честнее по сути. Цена конверсии вырастает - потому что конверсией теперь считается дошедший пациент, а не заполненная форма. Количество конверсий падает по той же причине.
Смысл в том, что сравнивать теперь есть с чем. В сети клиник Алматы 9,200 заявок превратились в записи по $11 при доходимости 47% - и именно это число, а не цена заявки, позволило перераспределять бюджет между филиалами. В детской стоматологии в СПб доходимость дошла до 51%, оба филиала весь период работали с записью на три недели вперед. В минской клинике запись стоила $4.4 при доходимости 45%, и окупаемость наступила с первого месяца.
Во всех трех случаях решение принималось по цене дошедшего пациента. Цена заявки в этих проектах тоже известна, но управленческого смысла в ней нет.
Если у вас заявки идут, а расписание не заполняется, покажите кабинеты и выгрузку из МИС - посчитаем, где именно теряется поток, до разговора о бюджетах.
Разберем ваши кампании на цифрах, покажем кейсы по нише и прогноз CPL - без брифа и обязательств.