За 8 лет работы WEBNOSTRA PERFORMANCE через нас прошло более 200 клиентов. Часть из них - наши первые, остальные приходили от других агентств, которые их не устроили. У большинства “разочарованных” клиентов есть общее: они не задавали правильных вопросов на этапе выбора подрядчика.
Ниже - чек-лист из 15 пунктов, по которым я бы оценивал агентство сам, если бы выбирал performance-подрядчика для своего проекта. Пункты идут от базовых к тонким. Если агентство не проходит первые 5 - даже не стоит обсуждать дальше. Если не проходит 6-10 - это кандидат на одну нишу, но не на всё. Если проходит 11+ - можно работать на длинной дистанции.
Базовые критерии: первые 5 пунктов
1. Кейсы именно в вашей нише, с цифрами и URL
Красный флаг: агентство показывает скриншоты из кабинетов без контекста, без продукта, без клиента. “Вот 500 заявок по 300 рублей” - а что продавали? Кому? Где?
Зелёный флаг: агентство даёт конкретику - “Кейс Х, категория Y, бюджет Z, каналы W, период M. Вот сайт, вот кабинет, можем созвониться с клиентом для рекомендации”.
Что проверять:
- Есть ли у агентства 5+ публичных кейсов в вашей нише (не в похожей, а именно в вашей)
- Есть ли URL клиентов - можно ли проверить, что они действительно работают
- Готово ли агентство дать контакт хотя бы 1-2 клиентов для телефонной рекомендации
2. Прозрачный расчёт юнит-экономики до запуска
Любое нормальное агентство на первой встрече должно уметь считать математику вашего проекта: средний чек, CR в квал-лид, в сделку, LTV, целевой CPL, сколько нужно лидов в месяц для целевого оборота.
Красный флаг: “Запустим - увидим. Заранее цифры не скажу”.
Зелёный флаг: “На вашем чеке Х рублей и маржинальности Y% для окупаемости нам нужно держать CPL не выше Z рублей. Прогнозируем его достижение на 2-й месяц после старта”.
3. Понятная модель оплаты без скрытых условий
Основные варианты:
- Абонемент плюс процент от бюджета - наиболее распространённая модель
- Фикс за проект (разовый запуск) - для конкретных задач
- % от результата (CPA-модель) - с оговорками, о них ниже
Что проверять:
- Прописано ли в договоре что именно входит в абонемент
- Отдельно ли считается креативная работа (дизайн, видео, копирайтинг)
- Есть ли комиссия за управление рекламным бюджетом в кабинетах
- Кто оплачивает кабинеты - вы напрямую или через агентство (это важно для налогов)
4. Передача офлайн-конверсий в кабинеты
Без передачи офлайн-конверсий из вашей CRM в Meta Ads, Google Ads, Яндекс Директ алгоритмы оптимизируют на заявки. А вам нужны не заявки, а продажи. Это принципиально разные вещи.
Красный флаг: “Мы работаем на лиды, CRM - ваша зона ответственности”.
Зелёный флаг: “Мы настроим передачу через Conversion API, Google OCT, Яндекс Офлайн-конверсии. Опыт работы с AmoCRM, Bitrix24, HubSpot есть”.
5. Сквозная аналитика - как минимум дашборд
Если агентство не может сразу показать, какой у них стандартный отчёт клиенту - это плохой знак. Вам понадобится отчётность минимум раз в неделю с полной воронкой:
Показы -> клики -> заявки -> квал-лиды -> встречи -> оплаты -> выручка
Красный флаг: “Будем отчитываться раз в месяц в Excel”.
Зелёный флаг: “Вот пример дашборда в Looker Studio / Roistat / собственной BI. Обновляется автоматически ежедневно. В понедельник - расширенная встреча на 30 минут”.
Углубляющие критерии: пункты 6-10
6. Команда, а не одинокий фрилансер
Для performance-задач нужны минимум:
- Taргетолог или специалист по каналу (Meta, Директ, Google)
- Дизайнер/копирайтер для креативов
- Аккаунт-менеджер для работы с вами
- Аналитик для сквозной отчётности
Если один и тот же человек делает всё - это фрилансер, а не агентство. Фрилансер может быть отличным специалистом, но не сможет вести клиента на дистанции - он выгорит или уйдёт в другой проект.
7. Свой продакшн креативов
Креативы выгорают. В Meta Ads - за 1-2 недели. В Директе - за 3-6 недель. Если агентство каждый раз идёт к фрилансеру-дизайнеру на бирже - это медленно, дорого и без понимания специфики рекламы.
Зелёный флаг: in-house дизайнер, копирайтер, монтажёр. В неделю - 10-20 новых креативов под разные сегменты.
8. Специалисты по нишам, а не универсалы
Универсальный таргетолог ведёт одновременно стоматологию, застройщика и интернет-магазин. Специализированный знает именно вашу вертикаль - как устроена сделка у застройщика, какой CR в оплату на пробный урок считается нормой в онлайн-школе, как работать с медициной в рамках 38-ФЗ.
За 3 года клиент с профильной командой даёт обычно в 1.5-2 раза лучшие юнит-экономические показатели, чем клиент с универсальной.
9. Минимальный срок контракта и условия выхода
Красный флаг: “Контракт на 12 месяцев без возможности расторжения”.
Зелёный флаг: “Первый месяц - тестовый с возможностью выйти. Дальше - по результатам, с уведомлением за 30 дней”.
Агентство, которое уверено в результате, не боится коротких контрактов. Наоборот, им выгоднее, чтобы клиент задержался на годы - но за счёт результата, а не юридических оков.
10. Опыт работы с вашими каналами и CRM
Если вы работаете в AmoCRM - проверяйте кейсы в AmoCRM. Если используете Bitrix24 - в Bitrix24. Если у вас нестандартная самописная CRM - спросите опыт интеграций через API.
Плюс проверяйте опыт с каналами: настройка Meta Ads для Пхукета - это не то же самое, что настройка для Москвы. Другая аудитория, другие креативы, другой подход к языкам.
Финальные критерии: пункты 11-15
11. Как агентство работает с выгоранием креативов
Спросите, как агентство планирует обновлять креативы. Хороший ответ: “В неделю обновляем 30-50% активных креативов. Следим за частотой показов, CTR, CR. При падении метрик ставим новые варианты”.
Плохой ответ: “Креативы работают пока работают. По необходимости обновим”.
12. Прогноз CPL и валидация через тест-период
Агентство, у которого есть опыт в вашей нише, может дать прогноз CPL с вилкой +/- 30%. Первые 2-3 недели - тест, где валидируется прогноз на реальных данных.
Если по итогам тестов фактический CPL выше прогнозного на 50% и больше - это основание для пересмотра стратегии или расставания.
13. Работа с отделом продаж клиента
Хорошее performance-агентство не останавливается на лиде. Оно идёт дальше:
- Прослушивает звонки отдела продаж клиента
- Даёт обратную связь по качеству лидов
- Помогает со скриптами квалификации
- Настраивает синхронизацию между маркетингом и продажами
Это не всегда включено в базовый абонемент, но возможность должна быть.
14. Антикризисные процессы
Что произойдёт, если:
- Заблокируют кабинет Meta Ads?
- Сломается Метрика или Google Analytics?
- Уйдёт главный специалист по вашему проекту?
Хорошее агентство имеет план Б. Красный флаг, когда на вопрос “что если заблокируют Meta” отвечают “такое не случается”.
15. Прозрачность про “узкие места”
Хорошее агентство честно говорит клиенту: “В вашей нише мы не сильны”, “Ваш минимальный бюджет слишком маленький для масштаба”, “У вас проблемы в отделе продаж, а не в трафике”. Это признак здравого подхода и уверенности в своём позиционировании.
Плохое агентство берёт всё, что приходит, даже те проекты, под которые у него нет компетенций.
Как провести первую встречу эффективно
Подготовьте список из 5-7 конкретных вопросов под свою ситуацию. Не слушайте общие ответы про “комплексный подход”, “индивидуальную стратегию”. Добивайтесь конкретики.
Примеры правильных вопросов:
- “Какой минимальный бюджет, с которого имеет смысл начинать работу с вами на моей нише?”
- “Покажите пример вашего еженедельного отчёта клиенту - как он выглядит?”
- “Какая воронка была у вашего последнего успешного проекта в моей нише? Какой CPL, CR в сделку?”
- “Сколько у вас сейчас клиентов в моей нише и как вы управляете нагрузкой на команду?”
- “Что я сам могу проверить у вас в первый месяц, чтобы убедиться, что работа идёт правильно?”
Агентство, которое даёт конкретные ответы с цифрами и кейсами - кандидат на работу. Агентство, которое отвечает размыто - не кандидат, независимо от того, насколько уверенно они говорят.
Итог
Performance-маркетинг - это не магия, а инженерия. Хорошее агентство даёт прозрачные процессы, понятные цифры и готово нести ответственность за результат. Плохое агентство продаёт “креатив” и “стратегию” без привязки к бизнес-метрикам клиента.
Если ищете агентство в недвижимости, e-commerce, EdTech, туризме или медицине - приходите к нам на бесплатный аудит. Разберём вашу ситуацию по этому чек-листу, покажем 2-3 кейса из похожих проектов, дадим план запуска на 90 дней.
Или посмотрите наши кейсы с цифрами и страницы услуг - там всё видно без лишней риторики.