Внешний трафик на маркетплейсы или свой интернет-магазин
Для селлеров Wildberries и Ozon и брендов, которые решают, куда вести рекламу: на карточку маркетплейса или на свой сайт. Считаем по марже и повторным покупкам, показываем кейсы магазинов, которые продают рядом с маркетплейсами, и честно говорим, где у нас нет опубликованного опыта
Почему вопрос «карточка или свой сайт» стоит остро
По данным Data Insight за 2024 год, на Wildberries и Ozon приходится 77% заказов и около 53% объема продаж российской интернет-торговли. Селлер, который продает только там, живет по правилам площадки: комиссии, логистика, поисковая выдача и акции меняются без его участия. Поэтому все больше брендов ищут второй канал: внешнюю рекламу на карточку или свой сайт
| Запрос | Все формы в месяц | Точная фраза |
|---|---|---|
| внешний трафик на маркетплейсы | 24 | 3 |
| продвижение интернет магазина | 918 | 99 |
| реклама интернет магазина | 2,142 | 20 |
Источник: Яндекс Wordstat, октябрь 2026
Спрос на «внешний трафик» пока маленький: запрос ищут единицы, а «продвижение интернет-магазина» - сотни раз в месяц. Это совпадает с тем, что мы видим в разговорах с собственниками: вопрос обычно звучит как «нужен ли нам свой сайт и реклама, если мы уже на маркетплейсе», а не как запрос на внешний трафик
Карточка маркетплейса или свой сайт: как выбрать
| Вопрос | Внешний трафик на карточку | Свой интернет-магазин |
|---|---|---|
| Чей покупатель | маркетплейса: контакта и истории покупок у вас нет | ваш: база для рассылок, ретаргетинга и повторных продаж |
| Как считать результат | прирост продаж карточки к базовому периоду | CPO и ROAS по оплаченным заказам в кабинете |
| Чему учится алгоритм рекламы | переходам на карточку | оплаченным заказам и выручке |
| Когда подходит | новая или сезонная карточка, нет своего сайта | у товара есть отличие, покупатели возвращаются |
| Главный риск | платите за трафик, который маркетплейс мог привести сам | первые месяцы дороже маркетплейса, нужен фид и аналитика |
Простое правило: если ваш товар отличается от соседних карточек только ценой, своим сайтом вы маркетплейс не обыграете, и внешний трафик тоже будет конкурировать с более дешевыми продавцами. Если отличие есть (свое производство, принты, сервис, консультация, опт), свой магазин дает и маржу, и покупателя, к которому можно вернуться. Что делать в первые полгода такого магазина, разобрали по месяцам в статье «Как запустить e-commerce с нуля», а как сравнить цену заказа на сайте с комиссией маркетплейса через маржу и ДРР - в статье «ROAS против CPO»
Внешний трафик на карточку: как запускаем тест
Опубликованного кейса с рекламой на карточки Wildberries или Ozon у нас нет, и выдавать чужие цифры за свои мы не будем. Если вы хотите проверить внешний трафик, запускаем его как тест с понятной метрикой:
- База до рекламыФиксируем продажи и показы карточки за 2-4 недели до запуска, чтобы потом сравнивать с периодом рекламы, а не с ощущениями
- UTM и отдельные ссылкиКаждый канал и креатив ведет на карточку со своей меткой, чтобы видеть, откуда пришли переходы
- Узкий запускОдна-две карточки с отличием от соседей, поиск в Яндекс Директе по названию товара и визуальная реклама в VK
- Решение через 4-6 недельСравниваем прирост продаж с затратами. Если прирост не окупает рекламу, говорим об этом и предлагаем свой сайт или останавливаем тест
Свой интернет-магазин рядом с Wildberries и Ozon: что работает
Отличие, которого нет на площадке
ToyTrick продавал авторские принты, историю бренда и пошив под размер ребенка. Средний чек 3,004₽, 40% заказов повторные. Кейс ToyTrick
Скорость и сервис
Phone Parts против AliExpress: «доставка сегодня по Москве» в Директе, 903 заявки по 394₽, и отдельный оффер для мастерских в VK. Кейс Phone Parts
Расчет, который видит покупатель
Магазин напольных покрытий против гипермаркета: калькулятор полной стоимости с доставкой и укладкой. 624 заявки по 357₽, 7% в покупку. Кейс
Массовое на площадке, свое на сайте
Широкую линейку можно оставить на маркетплейсе для охвата, а эксклюзив, комплекты и опт продавать на своем сайте, где маржа без комиссии и покупатель ваш
Шесть стратегий для малого магазина рядом с маркетплейсами разобраны в статье «Как конкурировать с Wildberries и Ozon»
Кейсы магазинов и поставщиков рядом с маркетплейсами
| Кейс | С кем конкурировали | Каналы | Результат | Цена |
|---|---|---|---|---|
| ToyTrick | Wildberries | Яндекс Директ, VK Ads, Meta Ads | 6,927 заказов, выручка 20.8M₽ | CPO ≈970₽ (расчет) |
| АНПАК | упаковка на самих WB и Ozon | Яндекс Директ | 1,700 заявок, 18% в сделку | CPL 1,018₽, сделка ≈5,660₽ (расчет) |
| Phone Parts | AliExpress | Яндекс Директ, VK Ads | 903 и 634 заявки из Директа и VK | CPL 394₽ и 520₽ |
| Магазин напольных покрытий | Леруа Мерлен | Яндекс Директ | 624 заявки, 7% в покупку | CPL 357₽, CPO ≈5,100₽ (расчет) |
Цифры из разборов кейсов, «расчет» - значение из опубликованных цифр кейса. Все кейсы e-commerce - на странице «Реклама и продвижение интернет-магазина»
Реклама товаров и услуг для селлеров
Отдельная задача - продать что-то самим селлерам: упаковку, фулфилмент, фотосъемку, сервисы аналитики. Здесь работает B2B-логика: узкая семантика, квалификация до звонка и передача сделок из CRM в рекламу. АНПАК, производитель упаковки, получил 1,700 заявок по 1,018₽, 18% из них стали сделками со средним чеком 45K₽; цена сделки около 5,660₽ (расчет). Квиз из пяти вопросов отсеивал тех, кто не продает на маркетплейсах. Подробнее - в статье «B2B для селлеров маркетплейсов» и на странице B2B-маркетинга
Вопросы о внешнем трафике и своем магазине
Короткие ответы про бюджет, сроки, отчетность и формат работы. Если вашего вопроса нет в списке - напишите, ответим за 1-2 часа в рабочее время
Задать свой вопросНужен ли внешний трафик на Wildberries и Ozon?
Что выгоднее селлеру: реклама карточки или свой интернет-магазин?
Как оценить эффект внешней рекламы на карточку маркетплейса?
Вы продвигаете услуги и товары для селлеров маркетплейсов?
Сколько стоит реклама для селлера или магазина?
Разберем ваш магазин и карточки на маркетплейсе
Бесплатный разбор: маржа на площадке и на своем сайте, повторные покупки, текущая реклама. Скажем, что проверить первым: внешний трафик на карточку или свой магазин, и с каким бюджетом
- Сравнение карточки и своего сайта по марже
- План теста с метрикой на 4-6 недель
- Бесплатно и без обязательств