Леруа Мерлен забирает 70% рынка напольных покрытий в Москве. У сетевого гипермаркета цены ниже, шоурум огромный, бренд знакомый. Малому магазину невозможно конкурировать на тех же полях.
Перестали соревноваться с Леруа за массовый сегмент. Сместили оффер в премиум: дизайнерские коллекции которых нет в гипермаркете, укладка в день заказа (Леруа предлагает через подрядчиков с очередью 2-3 недели), беспроцентная рассрочка от магазина без банка. На сайте - калькулятор который показывал реальную переплату в Леруа с учетом доставки и услуг.
Разберем ваш проект на цифрах: текущие кампании, прогноз CPL, план запуска.
Контекст
Малый московский магазин напольных покрытий. Главный конкурент - Леруа Мерлен с долей 70% в категории. Стандартное предложение «у нас тоже хороший ламинат» проигрывает на старте: у гипермаркета цены ниже, выбор шире, доверие больше.
Что было сделано
Уход от прямого сравнения. Семантику с запросами «ламинат купить дешево» отключили - там Леруа выигрывает аукцион любой ценой. Сосредоточились на запросах «дизайнерский ламинат», «укладка ламината срочно», «паркет с укладкой Москва», где у магазина было реальное преимущество.
Калькулятор переплаты в Леруа. На сайте - инструмент: введи площадь, выбери класс ламината, получи сравнение полной стоимости в Леруа (товар + доставка + укладка через их подрядчика) и в нашем магазине (товар + доставка + укладка от магазина). Калькулятор показывал реальную картину, не маркетинговый прием.
Рассрочка от магазина. Не банковская с проверкой кредитной истории, а внутренняя на 6 месяцев без документов и переплаты. Закрывала возражение «дорого сразу 120К».
Что сработало
Конверсия в покупку 7% при чеке 120К₽ дает стабильный поток продаж с рекламы каждый месяц, плюс сарафан. CPL 357₽ с учетом дополнительных услуг (укладка, плинтус, подложка) окупался с одной сделки. Магазин сейчас работает в той же модели и добавил новые категории - паркет и инженерную доску.
Как подойти к похожей задаче в вашем бизнесе
Результаты относятся к указанному периоду и условиям этого проекта. План для вашей компании начинается с продукта, рынка, бюджета и данных о продажах.