До кризиса основной поток - туристы из СНГ и Европы на оздоровление. Резкое падение покупательской способности и сокращение туристических потоков отрезали привычную аудиторию. Нужно было быстро переориентироваться на локальный рынок Украины, который раньше не был приоритетным.
Полная переориентация на жителей Украины. Запустили программы выходного дня для тех кто не готов к долгим путевкам. Сместили акцент с курортного отдыха на медицинскую базу - реабилитация после COVID, восстановление сердечно-сосудистой системы, программы для людей с диабетом. Каждое направление - отдельная семантическая группа в Google Ads с конкретными процедурами.
Контекст
Клинический санаторий имени Пирогова в Одессе - старейшая медицинская база со специализацией на лечении опорно-двигательного аппарата и сердечно-сосудистой системы. Экономический кризис 2021 года и сокращение туристических потоков из СНГ требовали быстрой адаптации стратегии.
Что было сделано
Семантика по медицинским процедурам. Не «санаторий Одесса», а «реабилитация после COVID Украина», «лечение остеохондроза в санатории», «программы для диабетиков с морским климатом». Точные запросы с высокой релевантностью к медицинской специализации санатория.
Программы выходного дня. Новый продукт для аудитории не готовой к 14-дневным путевкам - 2-3 дня с базовыми процедурами и проживанием. Чек ниже, но цикл принятия решения короче и ниже психологический барьер.
Локализация креативов. Креативы на украинском и русском языках, с упором на реальных пациентов и врачей санатория, а не стоковые фото. Доверие к медицинскому учреждению строится через конкретные лица.
Что сработало
Сохранение 70% загрузки в период когда конкуренты теряли половину выручки - результат быстрой реакции на изменение рынка. CPL 325 грн с конверсией 16% в платную услугу делал юнит-экономику положительной даже на коротких 2-3-дневных пакетах. Полные путевки приходили вторым касанием через 2-3 месяца после первого визита.