Аудит отдела продаж: что проверяем и что получите на выходе

Типичная ситуация, с которой к нам приходят: реклама приносит заявки, план продаж не выполняется, менеджеры говорят «лиды мусор», маркетинг отвечает «отдел продаж не дожимает». Аудит отдела продаж нужен, чтобы закончить этот спор цифрами: на каком этапе теряются деньги, у каких менеджеров, из каких каналов и что чинить первым.

Ниже то, как аудит устроен у нас: что проверяем, какие данные просим на вход, сколько это занимает и что вы получаете на выходе. Если вы еще только ищете, где искать проблему, начните со статьи «Заявки есть, продаж нет».

Когда нужен аудит отдела продаж

Аудит имеет смысл, если совпадает хотя бы один пункт:

• заявки есть, продаж мало, и вы не можете сказать, на каком этапе они пропадают
• сменили несколько подрядчиков по рекламе, а результат не изменился. Это частый признак, что проблема после заявки
• растете или нанимаете: перед тем как добавлять менеджеров, полезно понять, что сломано у текущих
• РОП ушел или его нет, и собственник не видит, что происходит в отделе
• CRM куплена, но не ведется: сделки двигают в конце недели, причины отказа пустые

Пример из нашей практики: застройщик Andaman City пришел к нам после 15 подрядчиков. Отдел продаж состоял из одного менеджера без регламентов: он связывался с клиентами поздно, не делал повторных касаний, вел базу хаотично. Хорошие лиды терялись на обработке, и никакая смена рекламы это бы не исправила.

Из чего состоит аудит: восемь блоков

1. Воронка и конверсии по этапам в CRM

Выгружаем сделки за последние 3-6 месяцев и считаем, сколько заявок дошло до квалификации, встречи, предложения и оплаты. Ищем этап с самым большим провалом и режем его по менеджерам и каналам. Часто оказывается, что «отдел плохо продает» на деле означает одного менеджера или один канал.

2. Скорость реакции на заявку

Смотрим время от заявки до первого касания: медиану, долю заявок без ответа, ночи и выходные. Норматив в нашем собственном регламенте CRM: первый ответ не позднее 5 минут в рабочее время. Почему так жестко: по Lead Response Management Study (InsideSales и Dr. James Oldroyd, MIT, 2007) при ответе за 5 минут вместо 30 шанс дозвониться выше в 100 раз.

Проблема не теоретическая даже у крупных компаний. В исследовании Startum по топ-50 застройщиков России (май 2023, публикация от 18.09.2023) 10 из 50 вообще не отреагировали на заявку с сайта, в первые 10 минут ответили 27. Подробно про норматив и как его выполнить, в статье о скорости обработки заявки.

3. Звонки и переписки по чек-листу

Слушаем записи звонков и читаем чаты в WhatsApp и Telegram. Оцениваем по чек-листу из 15-20 пунктов под нишу: представился ли менеджер, выяснил ли задачу, бюджет и срок, как отвечает на «дорого» и «подумаю», закрыл ли разговор на следующий шаг с датой, записал ли итог в CRM. Переписки проверяем отдельно: в мессенджере теряют по-своему, на долгом первом ответе и на клиенте, который пропал после одного сообщения.

4. Скрипты

Сверяем два документа: скрипт, который лежит в папке, и то, как менеджеры говорят на записях. Обычно расходятся. Либо скрипт слишком длинный и им не пользуются, либо в нем нет ответов на главные возражения ниши, либо его вообще нет и каждый говорит по-своему.

5. CRM и дисциплина полей

Проверяем, можно ли по CRM ответить на вопросы собственника. У каждой сделки есть активная задача? Просроченных задач нет? Заполнены бюджет, источник, причина закрытия? В нашем отделе продаж правило простое: сделок без задач и просроченных задач быть не должно, потому что нет задачи, нет контроля. По CRM, где сделки двигают раз в неделю, нельзя понять, какой канал рекламы приносит деньги.

6. Причины отказов

Смотрим, по каким причинам закрывают сделки и честны ли эти причины. Если половина закрыта как «не берет трубку» после одного звонка, клиент не отказывался: ему просто не позвонили второй раз. У нас в регламенте 10 причин закрытия, и каждая требует пояснения; «не выходит на связь» ставится только после минимум 5 касаний за 7-10 дней. Отдельно ищем теплых отложенных клиентов, которых закрыли вместо того, чтобы поставить на паузу с датой следующего контакта.

7. Мотивация и нагрузка менеджеров

Считаем, сколько новых заявок и активных сделок на одного менеджера, и сверяем со скоростью ответа: перегруженный отдел первым делом отвечает медленнее. Смотрим систему премий: за что платят. Если премия считается только от закрытых сделок, менеджер выбирает «горячих» и бросает остальных.

8. Связка с рекламой через сквозную аналитику

Проверяем, видно ли в CRM, из какой кампании пришла сделка, и возвращаются ли события «квалифицирован», «пришел на встречу», «оплатил» обратно в рекламные кабинеты. Без этого реклама оптимизируется на заявки, а не на продажи, и спор «лиды плохие» решить нечем. В Andaman City мы регулярно выгружаем отказных лидов и исключаем их из рекламы, чтобы алгоритм не искал похожих. Как это настраивается, на странице сквозной аналитики.

Чек-лист аудита отдела продаж

Какие данные нужны на вход

• доступ к CRM на чтение и выгрузка сделок за 3-6 месяцев
• записи звонков (из телефонии или CRM) и доступ к перепискам в мессенджерах
• скрипты и регламенты, если есть, в том виде, в каком их получают менеджеры
• схема мотивации и состав отдела: кто за что отвечает
• план продаж и рекламный отчет по каналам за тот же период
• 1-2 встречи с собственником и РОПом

Доступ на чтение принципиален: во время аудита мы ничего не пишем клиентам и не двигаем сделки. Если чего-то из списка нет, это уже находка.

Сроки и что на выходе

Аудит у нас занимает 1-2 недели. Первые две недели мы ничего не меняем, а смотрим. Иначе первым чинится то, что болит громче, хотя дороже может стоить совсем другое. Неделя, если воронка одна и CRM ведется; до двух, если воронок несколько или данные приходится восстанавливать по записям.

На выходе три вещи:

1. Отчет с диагнозом. Воронка по этапам с разрезами, скорость ответа, типовые ошибки на звонках и в чатах с примерами записей, оценка CRM, скриптов и мотивации
2. Список поломок по приоритету. Что чиним первым, что вторым, что оставляем как есть. Приоритет считается по деньгам: сколько сделок теряется на этом месте
3. План правок по неделям. Норматив первого касания, обязательные поля и задачи в CRM, первая версия скрипта, запуск контроля качества, связка с рекламой

Отчет разбираем на встрече с собственником и РОПом. По нашему опыту первые эффекты правок видны на 3-4 неделе: быстрее первый контакт, порядок в CRM, база записей для разборов.

Чем аудит отличается от постоянного контроля качества

Аудит находит поломки, контроль качества не дает им вернуться. Без контроля отдел через пару месяцев откатывается к старым привычкам, особенно когда приходят новые менеджеры.

Для постоянного контроля у нас есть продукт wote.sales: каждые 15 минут он проверяет каждую сделку в CRM (скорость первого касания, поля квалификации, следующий шаг, зависшие клиенты), ИИ разбирает звонки и переписки, а к 08:30 у руководителя список красных сделок. Подключается одним доступом на чтение, тарифы от $99 в месяц, первые 14 дней пробные. Что проверять руками, а что отдать ИИ, разбираем в статье о контроле качества отдела продаж.

Как проводим аудит у нас

Методика опирается на внутренние регламенты, по которым работает наш собственный отдел продаж: 16 этапов воронки с критериями перехода, график касаний на 14 дней, обязательные поля карточки, 10 причин закрытия сделки. Проверку делим так же, как во всем нашем контроле качества: формальные пункты, где ответ да или нет (ответили за 5 минут, есть задача, заполнено поле), и смысловые, где нужна голова (понял ли менеджер клиента, уместно ли дожимал). Формальное считаем по всей выгрузке, смысловое слушаем и читаем на выборке.

Порядок обычно такой: встреча с собственником и РОПом, выгрузка из CRM, прослушка 10-15 записей и чтение переписок, разбор скриптов и мотивации, проверка связки с рекламой, отчет и разбор на встрече. Звонки и переписки слушает и читает наш отдел контроля качества.

Для нас аудит это первый шаг работы с отделом продаж, отчет ради отчета нам не интересен. Дальше по плану идем вместе с вашей командой. Своих менеджеров в аренду мы не сдаем: помогаем выстроить ваш отдел, нанять и обучить людей, настроить CRM и запустить контроль качества. Так было в стоматологии в Петербурге: после разделения ролей, нового скрипта первичного звонка, CRM с напоминаниями и ежедневной прослушки в первые два месяца конверсия из заявки в лечение составила 22%.

Если CRM у вас нет, начать можно с бесплатной wote.crm: без нее аудиту не на что опереться.

Что это значит для собственника

• аудит отвечает на вопрос «где теряются деньги» цифрами вместо ощущений менеджеров и маркетинга
• восемь блоков проверки связаны: медленный ответ часто растет из перегрузки, а пустые причины отказов прячут проблему скрипта
• результат аудита это план с приоритетами, отчет без плана ничего не меняет
• без постоянного контроля качества после аудита отдел возвращается к старому за пару месяцев

Обсудить аудит можно на бесплатной 40-минутной встрече: разберем, где у вас теряются заявки, посмотрим CRM и скорость ответа и скажем, с чего начать. Записаться можно через форму на странице поддержки отдела продаж. Если отдел нужно собирать почти с нуля, посмотрите отдел продаж под ключ.

Магош Альшанский, Managing Director WEBNOSTRA PERFORMANCE. Последнее обновление 20 октября 2026.