Реклама дает заявки, а продаж нет: как найти, где ломается

Это самый частый вопрос, с которым ко мне приходят собственники: реклама работает, заявки идут, а план по продажам не выполняется. Маркетинг говорит, что лиды нормальные и их не обрабатывают. РОП говорит, что лиды мусорные и обрабатывать нечего. Собственник слушает обе стороны и не может проверить ни одну.

Хорошая новость в том, что проверить можно, причем своими силами и за день. Ниже путь заявки разложен на шесть шагов. На каждом шаге: как выглядит поломка, какой отчет открыть, что чинить и кто за это отвечает. Методика та же, по которой мы разбираем воронку клиента на первом созвоне.

Почему заявки есть, а продаж нет

Между рекламой и продажей обычно три отчета, и ни один не показывает середину. Отчет по рекламе заканчивается на заявке и ее цене. Отчет отдела продаж начинается с квалифицированного лида или встречи. Собственник видит сделки за месяц. Все, что случилось с заявкой в первые минуты и часы, не попадает ни в один из них.

А теряется больше всего именно там. Proptech-студия Startum в мае 2023 года оставила заявки у 50 крупнейших застройщиков России по рейтингу ЕРЗ (digital-build.ru, 18.09.2023): 10 из 50 не отреагировали вообще, в первые 10 минут ответили 27, а встречу назначили только 13. Это компании с колл-центрами, CRM и большими рекламными бюджетами.

Поэтому до смены подрядчика по рекламе или найма новых менеджеров стоит пройти путь заявки целиком.

Шесть шагов пути заявки

1. Качество заявки из рекламы: пришел ли человек, которому вообще можно продать
2. Скорость первого касания: сколько минут прошло до звонка или сообщения
3. Дозвон: удалось ли поговорить, и что было, если нет
4. Квалификация: выяснили ли бюджет, срок и задачу, и записали ли это
5. Встреча или показ: назначили ли следующий шаг и состоялся ли он
6. Сделка: что происходит после встречи

Для проверки понадобится одна выгрузка из CRM за последний месяц со столбцами: источник (UTM-метка или кампания), дата и время создания сделки, время первого звонка или сообщения, текущая стадия, причина закрытия, ответственный менеджер. Если каких-то столбцов нет, это уже первая находка.

Шаг 1. Качество заявки из рекламы

Признак поломки. Менеджеры дозваниваются, но слышат «я не оставлял заявку», «просто посмотреть», «не знал, что так дорого». Много дублей и пустых номеров. Число заявок в Метрике сильно расходится с числом сделок в CRM.

Как проверить за день. В Яндекс Метрике откройте отчет «Источники, сводка» или «Метки UTM» с целью «заявка» и сверьте число заявок за месяц с числом сделок, созданных в CRM. Расхождение означает, что часть заявок не доходит до менеджера: сломана интеграция формы, письма уходят в спам, заявки из мессенджеров никто не заводит. Затем в CRM посчитайте по каждому источнику долю закрытых с причинами «нецелевой», «нет бюджета», «не оставлял заявку». Как настроить цели, чтобы этим отчетам можно было верить, разбирали в статье о настройке Метрики.

Что чинить. Оффер, аудиторию, площадки и форму. У агентства недвижимости IBG Property оффер «ипотека в Таиланде» на русскоязычную аудиторию притягивал людей без денег, и конверсия в квал падала до 5-10%. Смена оффера на инвестиционный с конкретной доходностью подняла ее (кейс IBG Property). У стоматологии Euro Dental дешевые лиды без продаж давали кампании на сообщения, запущенные сразу на все места размещения; после перезапуска конверсия из лида в квал стала 45% (кейс Euro Dental).

Кто отвечает. Маркетинг. Но предъявлять претензию стоит, когда причины отказа подтверждены записями разговоров и полями CRM.

Шаг 2. Скорость первого касания

Признак поломки. Клиенты говорят «я уже нашел» или «мне уже позвонили другие». Менеджеры перезванивают пачкой в конце дня. Заявки, пришедшие вечером и в выходные, лежат до понедельника.

Как проверить за день. По выгрузке посчитайте медиану времени от создания сделки до первого звонка или сообщения по каждому менеджеру и долю заявок, где касания не было вообще. Отдельно рабочее и нерабочее время. В amoCRM время звонков видно в журнале телефонии и в событиях сделки, в Битрикс24 в отчетах по звонкам и лидам. Второй способ: оставьте заявку на своем сайте сами и засеките.

Что чинить. Норматив, дежурство и автоматику. Ориентир 5 минут в рабочее время: по Lead Response Management Study (InsideSales и Dr. James Oldroyd, MIT, 2007) при попытке связаться в первые 5 минут шанс дозвониться в 100 раз выше, чем через 30 минут, а квалифицировать лид в 21 раз. По Harvard Business Review (2011) ответ в течение часа почти в 7 раз чаще доводит до квалифицирующего разговора, чем ответ позже. Как держать 5 минут, если менеджер на встрече, а заявка пришла ночью, подробно в статье о скорости обработки заявки.

Кто отвечает. Отдел продаж, РОП. Маркетинг отвечает только за то, чтобы заявка мгновенно попадала в CRM с источником.

Шаг 3. Дозвон

Признак поломки. Большая доля сделок висит в стадии «не отвечает» или закрыта с причиной «не вышел на связь» после одного-двух звонков. Мессенджерами для первого касания не пользуются.

Как проверить за день. В выгрузке отфильтруйте закрытые с причиной «не вышел на связь» и посчитайте, сколько касаний было по каждой. В телефонии посмотрите пропущенные входящие и короткие звонки. Для ориентира: Calltouch разобрал более 1.2 млн обращений с 230+ сайтов застройщиков Москвы и области за январь-август 2021 года, 24% уникальных звонков оказались неудачными, то есть короче 35 секунд, а пропущенные обратные звонки составили 16-21% в зависимости от класса жилья (calltouch.ru).

Что чинить. График касаний и каналы. Как у нас устроено в регламенте CRM: первое сообщение в течение 5 минут, каждое следующее касание отдельной задачей с датой, звонок и мессенджер чередуются, сделку закрывают только после финального касания на 14-й день и только с причиной. Отдельно стоит проверить номер, с которого звонят: исходящие с номеров со спам-меткой люди просто не берут.

Кто отвечает. Отдел продаж. Если номер в спаме или звонки не пишутся, к задаче подключается тот, кто отвечает за телефонию.

Шаг 4. Квалификация

Признак поломки. В карточках «клиент думает», «отправил информацию». Поля бюджета и срока пустые. Квалом считают любого, кто ответил. Через месяц никто не может сказать, какая кампания приводит покупателей.

Как проверить за день. Откройте 20 последних сделок в стадии «квалифицирован» и проверьте, заполнены ли бюджет, срок, задача и следующий шаг с датой. Прослушайте 5-10 записей или прочитайте переписки: задает ли менеджер вопросы или сразу читает презентацию.

Что чинить. Записать определение квала и сделать поля обязательными. У IBG Property до нас квалом считали любого, кто ответил на сообщение, включая «привет» и «не интересно». Новое определение: реальный запрос, бюджет от $100K и готовность внести депозит в ближайшие 3 месяца. После этого реклама начала оптимизироваться на квалы, а стоимость квала за 9 месяцев работы составила $34 (кейс IBG Property).

Кто отвечает. Вместе. Критерии квала маркетинг и РОП согласуют письменно, заполнение полей и вопросы в разговоре на отделе продаж.

Шаг 5. Встреча или показ

Признак поломки. Встречи назначают, но на них не приходят. Пришедших никто не считает. Не пришедших не возвращают.

Как проверить за день. Посчитайте долю состоявшихся встреч от назначенных за месяц и долю не пришедших, по которым было хотя бы одно повторное касание. Если стадии «встреча состоялась» в CRM нет, посчитать не получится, и это тоже ответ.

Что чинить. Напоминание за сутки и за пару часов до встречи в мессенджер, возврат в тот же день с предложением другого времени, онлайн-встреча как запасной вариант. По Startum вернуть клиента после несостоявшейся встречи пытались только 19 из 50 застройщиков. Онлайн-формат работает лучше, чем кажется: у застройщика вилл Premium Villas Phuket 60% лидов, прошедших видеовстречу с объекта, приезжали на просмотр в течение двух недель (кейс Premium Villas Phuket). Для клиник тот же шаг называется «пришел на прием», и как его чинить, разобрано в статье о том, где клиника теряет пациентов.

Кто отвечает. Отдел продаж.

Шаг 6. Сделка

Признак поломки. Встреч много, сделок мало. Причина отказа в CRM «дорого» или «выбрал конкурента» без подробностей. Сделки после встречи висят без следующего шага неделями.

Как проверить за день. Посмотрите причины закрытия после встречи по каждому менеджеру и сделки в поздних стадиях без активной задачи. Если у одного менеджера конверсия из встречи в сделку заметно ниже, чем у коллег на тех же источниках, это вопрос к нему. Если низкая у всех, вопрос к продукту, цене или скрипту.

Что чинить. Скрипт работы с возражениями, сценарий следующего шага после встречи, мотивацию. У нас в регламенте при закрытии обязательно выбрать причину из фиксированного списка, а при уходе к конкуренту записать, к кому и почему. Через пару месяцев такой список показывает, что именно мешает продавать.

Кто отвечает. Отдел продаж и собственник, если упирается в цену или продукт.

Таблица: симптом, где ломается, чем проверить

Последняя строка про обратную связь. Если в Директ и Meta Ads уходит только событие «заявка», алгоритм ищет тех, кто легко оставляет заявки, и цена лида падает вместе с качеством. Лечится передачей стадий из CRM обратно в кабинеты, подробнее на странице сквозной аналитики.

Плохие лиды или плохая обработка: как закончить спор

Этот спор я слышу почти на каждом первом созвоне. Обе стороны обычно частично правы и обе не могут это доказать: в CRM нет времени первого касания, причины отказа и отметки о встрече. Порядок, который заканчивает спор за неделю-две:

1. Письменно согласовать определение квала. Какие поля, какой бюджет, какой срок. Без этого маркетинг и продажи меряют разное
2. Разделить причины отказа на две группы. Сторона рекламы: нецелевой, нет бюджета, не оставлял заявку, дубль. Сторона продаж: не дозвонились, не вышел на связь после одного-двух касаний, выбрал конкурента, «думает»
3. Проверить 30-50 «плохих» заявок по фактам. По каждой: был ли контакт, через сколько минут, сколько касаний, что клиент сказал. Если контакта не было, заявку нельзя назвать плохой: ее никто не проверил
4. Сравнить крест-накрест. Один источник у разных менеджеров и разные источники у одного менеджера. Если плохо у всех менеджеров на одной кампании, вопрос к рекламе. Если плохо у одного менеджера на всех кампаниях, вопрос к нему
5. Повторять раз в неделю, пока цифры не перестанут удивлять

Бывает и так, и так. У Premium Villas Phuket менеджеры жаловались, что 80% заявок «не готовы покупать», конверсия в квал была около 1.5%. Разбор нашел две утечки на стороне маркетинга: слабый лендинг без погружения и отсутствие квалификации до звонка. После видеообзоров вилл и калькулятора доходности пришли 89 квалифицированных лидов с бюджетом от $300K (кейс Premium Villas Phuket).

У застройщика Andaman City все было наоборот. Отдел продаж состоял из одного менеджера, который связывался с клиентами поздно и не делал повторных касаний, и даже хорошие лиды терялись на обработке. По нашей рекомендации клиент нанял второго менеджера, мы внедрили регламенты, систему касаний и обучение, позже контроль качества каждой заявки. С марта по 10 октября 2026 года: 1,287 заявок, 5 сделок, около $1,440,000 продаж при рекламном бюджете $24,200 (кейс Andaman City). У агентства Good Karma два менеджера физически не успевали обрабатывать входящие, CRM не было; после внедрения CRM и расширения команды за три месяца 382 лида, 152 квалифицированных и 6 сделок при бюджете $3,800 (кейс Good Karma).

Чтобы спор не возвращался, нужен регулярный контроль: кто-то должен каждую неделю смотреть, отвечают ли вовремя, записана ли квалификация и есть ли следующий шаг. Как это устроить и где ИИ заменяет ручную прослушку, в статье о контроле качества отдела продаж.

Диагностика за один день: порядок

Если хотите пройти все шаги сами, вот порядок на один рабочий день:

1. утро: сверить цели «заявка» в Метрике с числом сделок в CRM за месяц
2. утро: выгрузить сделки со столбцами источник, время создания, время первого касания, стадия, причина закрытия, менеджер
3. день: посчитать медиану первого касания по менеджерам и долю заявок без касания
4. день: разложить причины закрытия на сторону рекламы и сторону продаж по каждому источнику
5. день: открыть 20 последних квалов и проверить поля, прослушать 5-10 записей
6. вечер: оставить тестовую заявку на сайте и в мессенджере и засечь ответ
7. вечер: выписать шаг, где теряется больше всего, и кто за него отвечает

Для застройщиков есть подробная версия с десятью точками потерь и KPI колл-центра на полгода: где застройщик теряет заявки. Полный чек-лист проверки отдела продаж по всем зонам, от найма до мотивации, в статье об аудите отдела продаж.

Что делаем мы

Мы ведем рекламу и отдел продаж клиента в одной связке, потому что чинить их по отдельности бессмысленно. Своих менеджеров в аренду не сдаем: строим отдел продаж клиента, помогаем нанять, ставим CRM и регламенты, обучаем, внедряем контроль качества.

• поддержка отдела продаж: регламенты, CRM, скрипты, контроль качества при уже работающей команде
• отдел продаж под ключ: структура, найм, KPI и мотивация, если отдела нет или его нужно пересобрать
• wote.sales: наш продукт, который каждые 15 минут проверяет каждую сделку в CRM и к 08:30 присылает руководителю список красных сделок, от $99 в месяц
• если CRM нет, начать можно с бесплатной wote.crm

Работы агентства стоят от $750 в месяц, подробнее на странице цен. Первый разбор, где теряются ваши заявки, проводим бесплатно на 40-минутной встрече: посмотрим CRM, скорость ответа и причины отказа и скажем, на каком шаге уходят деньги.