Настройка Яндекс Метрики для бизнеса: цели и офлайн-конверсии

Метрику обычно настраивают так: счетчик на сайте, одна цель «Спасибо за заявку», вебвизор включен. Для отчета о посещаемости этого хватает. Для рекламы - нет. Автостратегия в Директе учится на тех целях, которые вы ей отдали, и если цель одна и это заполненная форма, кампания будет искать людей, которые охотно заполняют формы.

Ниже порядок, по которому мы настраиваем Метрику в проектах сквозной аналитики: от целей на заявки до продаж из CRM. Цифры - из наших кейсов, правила Метрики - со ссылками на справку Яндекса.

Шаг 1. Цели на каждую заявку

Начинают с действий, после которых у вас появляется контакт:

• отправка формы и квиза;
• клик по номеру телефона;
• переход в WhatsApp или Telegram;
• онлайн-оплата, если она есть на сайте.

Часть из этого Метрика умеет считать сама. Автоматические цели ловят клики по email и телефону, отправку формы, переход в мессенджер, скачивание файлов, поиск по сайту, покупки и шаги оформления заказа. На новых счетчиках и счетчиках без настроенных целей они включены по умолчанию, на остальных включаются в настройках счетчика.

Автоцели хороши для старта, но для оптимизации рекламы мы ставим отдельную цель типа «JavaScript-событие» на успешную отправку заявки. Автоцель фиксирует отправку формы в браузере, а событие, которое сайт отправляет после ответа сервера, считает только те заявки, которые точно дошли до вас. Тестовые отправки менеджеров при этом лучше исключить фильтром по IP или отдельным параметром.

Одна заявка - одна основная цель. Если на сайте три формы, квиз и кнопка WhatsApp, удобно завести составную или общую цель «Лид», которая срабатывает от любой из них, и оптимизировать Директ на нее.

Шаг 2. Звонки и мессенджеры

В нишах с высоким чеком заметная часть обращений приходит звонком. Если звонки не связаны с рекламой, в отчете их не видно, и кампании, которые приводят звонящих, выглядят хуже, чем есть.

Варианты по нарастанию точности:

1. Цель на клик по номеру. Бесплатно, но это намерение, а не звонок.
2. Коллтрекинг с интеграцией в Метрику. Сервис подменяет номер на сайте и передает звонок в Метрику с источником. Звонки сопоставляются с визитами по ClientID и UserID.
3. Звонок как сделка в CRM. Звонок создает лид в CRM, дальше он живет как любая заявка и попадает в офлайн-конверсии из шага 3.

С мессенджерами то же: переход в WhatsApp считается автоцелью, а чтобы понять, написал ли человек, нужна связка с CRM или бот, который передает метку.

Шаг 3. Офлайн-конверсии из CRM

Это шаг, который превращает Метрику из счетчика посещений в источник данных для рекламы. Менеджер квалифицировал лид, клиент пришел на встречу, оплатил - эти события уходят в Метрику, а оттуда в Директ как цели.

Как сопоставляются данные. По справке Метрики офлайн-конверсии привязываются к визитам по ClientID, UserID или yclid. Самая точная привязка по ClientID, поэтому идентификатор посетителя нужно сохранять вместе с заявкой: скрытым полем в форме или через интеграцию с CRM. Для данных о клиентах и заказах из CRM Метрика принимает также email и телефон, в том числе в виде MD5-хешей.

Как загружать. CSV-файлом в интерфейсе Метрики или через API. Руками раз в неделю можно на старте, чтобы проверить, что привязка работает. Дальше нужна автоматическая выгрузка из CRM.

Окно в 21 день. Офлайн-конверсии, звонки и заказы из CRM привязываются к визиту, только если между последним визитом посетителя и обработкой файла прошло не больше 21 дня. Если выгружать раз в месяц, большая часть данных не привяжется, и покажется, что интеграция не работает. Привязку по yclid удобно использовать, когда нужно связать конверсию именно с кликом из Директа.

Что передавать. Стадии, которые отличают покупателя от любопытного:

• квалифицированный лид (бюджет, сроки и задача подтверждены менеджером);
• встреча, визит, замер;
• оплата и ее сумма.

Если сделка длиннее 21 дня, оптимизировать кампанию на оплату не получится: передавайте и оптимизируйте раннюю стадию, которая успевает в окно.

Что это дает: цифры из кейсов

Во всех этих проектах офлайн-конверсии работали вместе с офферами, семантикой и отделом продаж, поэтому результат кейса не сводится к одной настройке. Но без них автостратегии учились бы на заявках, и масштабировать бюджет пришлось бы вслепую.

Порядок внедрения

1. Аудит счетчика. Какие цели есть, какие срабатывают дважды, какие не срабатывают совсем. Тестовая заявка с каждой формы.
2. Цели на заявки. JavaScript-событие на успешную отправку, общая цель «Лид», клик по телефону и мессенджерам.
3. Идентификатор в CRM. ClientID в скрытом поле формы, UTM-метки и yclid вместе с контактом.
4. Статусы в CRM. Договориться с отделом продаж, что считается квалифицированным лидом, встречей и оплатой, и где это отмечается.
5. Выгрузка. Ручной CSV на старте, затем автоматическая выгрузка ежедневно или раз в неделю.
6. Переключение стратегии. Когда офлайн-цели идут стабильно, переводим кампании Директа на них и заново считаем цену клиента.

Для клиник есть отдельное ограничение: из МИС передается только факт визита и оплата, без диагнозов и услуг. Как это устроено - в статье «Офлайн-конверсии из МИС».

Когда звать подрядчика

Цели на заявки владелец сайта настроит сам за вечер. Звать подрядчика имеет смысл, когда нужно связать Метрику с CRM и коллтрекингом, передавать стадии сделки и сводить расходы нескольких каналов в одном отчете. Это мы делаем в рамках настройки сквозной аналитики под ключ: состав работ, сроки по этапам и сравнение с Roistat и Calltouch - на странице услуги. Если реклама уже идет в Директе, начнем с аудита счетчика и кампаний на странице Яндекс Директа.