Товарные кампании в Яндекс Директе и каталог Meta: что дает заказы интернет-магазину

Интернет-магазину с сотнями товаров вручную рекламу не собрать: товары меняются, цены прыгают, наличие заканчивается. Поэтому основа рекламы магазина - товарные форматы, которые собирают объявления из фида: товарная кампания в Яндекс Директе, реклама из каталога в Meta (Advantage+ catalog ads) и Performance Max в Google. Ниже - как они устроены по справкам самих площадок и что на практике отделяет кампанию, которая приносит заказы, от кампании, которая приносит клики.

Товарная кампания в Яндекс Директе

По справке Яндекс Директа, товарная кампания формирует объявления из товаров или страниц каталога. Товары берутся с сайта, из фида или из карточек, добавленных вручную. Показы идут в поиске и в сетях с автотаргетингом, ретаргетинг по товарам в Рекламной сети включен по умолчанию.

Что нужно до запуска:

• Метрика и цели. Счетчик на сайте, настроенные цели, доступ Директа к счетчику. Если в Метрике настроена электронная коммерция, Директ дает рекомендации по целям и ценам.
• Фид. Для интернет-магазинов Яндекс рекомендует YML. Фид по ссылке обновляется сам, загруженный с компьютера нужно обновлять вручную. Вручную можно завести до 1,000 товаров.
• Бюджет на обучение. Недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий. При оплате за конверсию по фиксированной цене слишком низкая цена может остановить показы.

Рядом с товарной кампанией обычно работают поиск по категориям и брендам и ретаргетинг на смотревших товар. У LUDING витрина на 15,000+ товаров с автообновлением цен из 1С, каталог разбит на шесть категорий со своей экономикой, а ретаргетинг шел на тех, кто смотрел товар, но не дошел до магазина. За 2.5 года 47.4М₽ бюджета принесли 36,500 покупок по 1,299₽ и 210М₽ выручки, ROAS 4.4x. Покупки у LUDING совершаются в офлайн-магазинах и привязываются к рекламе через программу лояльности.

Реклама из каталога в Meta (Advantage+ catalog ads)

Meta показывает людям товары из вашего каталога, которые они смотрели, или похожие на них. По документации Meta до запуска нужно отслеживать три стандартных события: просмотр товара (ViewContent), добавление в корзину (AddToCart) и покупку (Purchase). ID товаров в событиях должны совпадать с ID в каталоге: если на сайте артикул один, а в каталоге другой, Meta не свяжет действия человека с товаром.

Для магазинов за рубежом это основной формат. В наших зарубежных кейсах e-commerce работал Meta Ads: SamoilovART в США продал 47 шлемов по $320 при бюджете $2,150, ROAS около 7x (расчет из продаж и чека). Там решал не каталог, а 30-дневный ретаргетинг со сменой креативов: у штучного дорогого товара покупатель думает неделями. Это важная оговорка: каталог хорошо работает на широком ассортименте, а для нескольких дорогих товаров сильнее прогрев.

Performance Max в Google

Для магазинов в Европе, США и ОАЭ к Meta добавляем Google Ads. Performance Max с фидом из Merchant Center показывает товары во всем инвентаре Google. По справке Google Ads кампанию стоит держать не меньше 6 недель, чтобы система набрала данные, следить за актуальностью цен и наличия и разбирать ошибки товаров в колонке проблем. Опубликованного кейса e-commerce в Google Ads у нас пока нет, поэтому здесь опираемся только на справку площадки.

Что на практике дает заказы

Порядок, в котором мы это запускаем:

1. Аудит фида: цены и наличие как на сайте, категории, картинки, одинаковые ID товаров на сайте и в каталоге.
2. Аналитика: события просмотра, корзины и покупки, выручка в событии покупки, оплаченные заказы из CRM.
3. Деление каталога на категории по марже и спросу, отдельные кампании или группы под каждую.
4. Запуск товарной кампании вместе с поиском по категориям и ретаргетингом.
5. Оценка через 4-6 недель по CPO и ROAS, перенос бюджета в прибыльные категории.

Частые ошибки

• Оптимизация на добавление в корзину. Корзин много, покупок мало: алгоритм находит любителей корзин.
• Фид, загруженный файлом. Цены на сайте поменялись, а в рекламе старые; Директ сам такой фид не обновит.
• Один бюджет на весь каталог. Товары с низкой маржой съедают бюджет, потому что на них проще получить конверсию.
• Решение через неделю. Кампания еще не набрала конверсий, а ее уже выключают как неработающую.

Что дальше

Цена заказа по всем нашим кейсам магазинов - в статье «Продвижение интернет-магазина в 2026: с чего начать и сколько стоит заказ». Как мы ведем рекламу магазинов, каналы и все кейсы - на странице «Реклама и продвижение интернет-магазина». Услуги: Яндекс Директ, Meta Ads, сквозная аналитика.