Скрипт продаж по входящей заявке: шаблон и как его проверить

Заявку оставили, менеджер перезвонил, разговор длился две минуты, в карточке написано «думает». Через неделю клиент купил у конкурента. Так выглядит первый звонок без скрипта, и собственник обычно узнает о нем последним.

Ниже готовый шаблон первого звонка по входящей заявке из рекламы: блоками, с фразами, которые можно сказать вслух. Дальше отличия для недвижимости, клиники и школы, чек-лист прослушки, метрики, по которым видно, что скрипт работает, и ошибки, на которых скрипты обычно ломаются. Шаблон собран из того, как мы ведем заявки в своем отделе продаж и как перестраиваем первый звонок у клиентов.

Зачем скрипт, если менеджер и так умеет разговаривать

Читать текст по бумажке менеджеру не нужно. Скрипт задает три вещи, без которых заявка теряется даже у сильного продавца:

• порядок: сначала задача клиента, потом бюджет, в конце следующий шаг. Менеджер без порядка начинает с презентации и до квалификации не доходит
• обязательные вопросы: ответы на них потом лежат в CRM, и по ним маркетинг понимает, какая реклама приводит покупателей
• финал: разговор заканчивается датой встречи, показа или записи. «Пришлю информацию» финалом не считается

Если менеджеры говорят каждый по-своему, сравнить их невозможно: непонятно, кто теряет клиентов, а кто просто получил плохие заявки. Как отличить одно от другого, мы разбирали в статье «Заявки есть, продаж нет».

Шаблон скрипта первого звонка по входящей заявке

Шаблон написан для звонка в первые минуты после заявки. В квадратных скобках то, что меняете под себя. Фразы в цитатах можно говорить как есть или переделать под свою речь, но последовательность блоков лучше не менять.

Блок 1. Первые 10 секунд: кто звонит и по какой заявке

Задача: человек за 10 секунд понимает, кто звонит, откуда номер и почему стоит продолжить разговор. Большинство заявок сейчас оставляют в нескольких местах сразу, поэтому название компании без контекста ничего не говорит.

[Имя], добрый день. Меня зовут [имя менеджера], компания [название]. Вы несколько минут назад оставили заявку на [объект, услугу, курс]. Удобно пару минут поговорить?

Если неудобно:

Понял. Когда перезвонить: сегодня после шести или завтра утром?

И сразу задача в CRM на это время. «Перезвоню позже» без времени означает, что следующего звонка не будет.

Чего не делать: «Вас беспокоит компания…», «Вам удобно говорить?» без названия заявки, рассказ о компании до первого вопроса.

Блок 2. Подтверждение заявки

Задача: убедиться, что интерес настоящий, и дать человеку заговорить первым. Вопрос открытый, про его ситуацию.

Вы смотрели [объект, услугу, курс]. Расскажите, что сейчас ищете, чтобы я не пересказывал то, что вы уже видели?

Если человек не помнит заявку:

Вы оставляли заявку на сайте [или в Instagram, Telegram] про [тема]. Может, смотрели несколько вариантов сразу? Подскажу по нашему за минуту.

Если ответ «я не оставлял», не спорить: уточнить, поблагодарить и закрыть заявку с причиной «не оставлял заявку». Это сигнал маркетингу о качестве заявок.

Блок 3. Квалификация: задача, срок, бюджет, кто решает

Четыре вопроса, по одному за раз. Ответы записываются в поля CRM во время разговора или сразу после.

Задача. Зачем человеку покупка и что для него важно:

Для себя смотрите или как вложение? Что для вас главное: [район, срок сдачи, доходность / результат лечения, цена, врач / формат обучения, расписание]?

Срок. Когда планирует решить:

Когда хотите [въехать, начать лечение, начать заниматься]: в ближайший месяц, в течение полугода или пока присматриваетесь?

Бюджет. Через вилку и с объяснением, зачем спрашиваете:

Чтобы не предлагать лишнего: на какую сумму ориентируетесь, до [сумма 1], [сумма 1-2] или больше?

Вилки заранее берутся из вашего прайса. На вилку отвечают охотнее, чем на прямой вопрос «какой у вас бюджет».

Кто принимает решение. Без слова «ЛПР»:

Решение принимаете вы или с кем-то еще будете советоваться? Может, удобнее сразу встретиться вместе?

Если решает супруг, партнер или родитель, следующий шаг назначать на всех. Иначе встреча пройдет, а решение уедет домой «обсудить».

Что считать квалифицированным лидом, определяете вы с маркетингом заранее и письменно. У агентства IBG Property до нас квалом считали любого, кто ответил на сообщение. Новое определение: реальный запрос, бюджет от $100K и готовность внести депозит в ближайшие 3 месяца (кейс IBG Property). Скрипт должен спрашивать ровно то, что входит в ваше определение.

Блок 4. Ответ на «просто посмотреть» и «пришлите информацию»

Самые частые ответы на первый звонок. Цель: понять, есть ли у человека срок, и оставить следующий шаг.

«Я просто посмотреть»:

Понимаю, многие так начинают. Вы для себя на будущее смотрите или есть примерный срок, к которому хотите решить?

Если срок есть, это клиент на раннем этапе, и разговор идет дальше по квалификации. Если срока нет:

Тогда предлагаю так: я пришлю [подборку из трех вариантов под ваш бюджет / расчет стоимости лечения / программу и расписание] в WhatsApp, а в четверг наберу на пять минут, скажете, что подошло. Хорошо?

«Пришлите информацию на почту»:

Пришлю. Чтобы не отправлять все подряд, один вопрос: [вопрос квалификации, который еще не задан]?

«Дорого»:

По сравнению с чем? Уточню, чтобы предложить вариант, который подойдет.

Дальше по ответу: другой объект, рассрочка, этапы лечения, другой формат обучения. Если возражение звучит у большинства клиентов, скриптом его не решить: это вопрос к офферу и цене.

Человек без срока не закрывается как отказ. По нашему регламенту такие заявки переводятся в отложенные с причиной паузы и датой следующего контакта, и к ним возвращаются раз в месяц.

Блок 5. Следующий шаг: встреча, показ, запись

Звонок заканчивается конкретным действием с датой и временем. Два варианта на выбор работают лучше, чем открытый вопрос «когда вам удобно».

По вашим ответам подходят [два варианта]. Лучше посмотреть вживую: в субботу в 11 или в воскресенье в 14?

Если человек далеко или не готов ехать:

Могу показать по видео прямо с объекта, 20 минут. Завтра в 19 удобно?

Онлайн-формат снимает барьер «приехать посмотреть». У застройщика вилл Premium Villas Phuket 60% лидов, прошедших видеовстречу с объекта, приезжали на просмотр в течение двух недель (кейс Premium Villas Phuket).

В конце закрепить договоренность:

Записал: [день], [время], [адрес или ссылка]. Пришлю подтверждение в WhatsApp и напомню за пару часов. Если планы поменяются, напишите туда же.

После звонка: стадия и дата в CRM, задача на напоминание за сутки и за пару часов до встречи.

Блок 6. Недозвон: что писать в мессенджер

Не взял трубку, значит, сразу сообщение. Человек на встрече не ответит на звонок, но прочитает сообщение. Правила из нашего регламента мессенджеров: 2-3 коротких предложения, один вопрос, без рассказа о себе и без вопроса о бюджете в первом сообщении.

Первое сообщение, сразу после пропущенного звонка:

[Имя], добрый день, это [имя менеджера] из [компания]. Звонил по вашей заявке на [объект, услугу, курс]. Подскажите, что для вас сейчас главное: [вариант 1] или [вариант 2]?

Через 4 часа, если молчит:

[Имя], чтобы сообщение не потерялось: успели посмотреть?

Через сутки, с новым поводом:

[Имя], для примера: [один конкретный факт: вариант под ваш запрос, свободное время у врача, ближайший старт группы]. Если интересно, пришлю подробности.

Через 3-4 дня, последнее с вопросом:

[Имя], если задача отпала, ничего страшного, просто дайте знать, чтобы не отвлекать. Если актуально, давайте созвонимся.

Звонки по графику идут параллельно. Сделку закрывают с причиной «не выходит на связь» только после минимум 5 касаний за 7-10 дней, а финальное сообщение звучит так: «Закрываем заявку, если станет актуально, пишите». Подробнее о звонке плюс сообщении и графике касаний в статье о скорости обработки заявки.

Чем отличается скрипт для недвижимости, клиники и школы

Шесть блоков одинаковые. Отличаются вопросы квалификации, следующий шаг и главный страх клиента, на который нужно ответить в разговоре.

Недвижимость. Квалификацию ведет срок и бюджет: от них зависит, какие объекты предлагать. Если покупатель за рубежом, показ по видео предлагается сразу, не дожидаясь «когда прилетите».

Клиника. Самый частый вопрос по телефону «сколько стоит». Если администратор отвечает цифрой из прайса, человек идет сравнивать цифры у конкурентов. Сначала вопрос о ситуации, потом стоимость первого шага и конкретное время записи. В детской стоматологии в Петербурге родители выбирали не по цене, а по ответу на вопрос «будет ли ребенку страшно», и звонили уже готовыми записаться; 51% заявок стали записью (кейс детской стоматологии). Скрипт администратора в такой клинике начинается с того, как проходит первый прием. Подробнее о потерях между заявкой и приемом в статье о том, где клиника теряет пациентов.

Школа. Следующий шаг почти всегда пробное занятие, и скрипт ведет к нему. Об оплате говорят после урока. В Алгоритмике на бесплатном уроке ребенок за 45 минут собирал свою первую игру, а конверсия в оплату после пробного составила 12% (кейс Алгоритмики). Звонок, который продает пробный урок с понятным результатом, проще, чем звонок, который продает курс целиком.

Часть квалификации можно перенести в форму заявки, и тогда звонок короче. У премиум-клиники в Праге форма задавала три вопроса: состояние челюсти, бюджет и сроки. Это отсекало 30-40% нецелевого трафика еще до менеджера (кейс клиники в Праге). Менеджеру остается подтвердить ответы и перейти к записи.

Как проверить, что скрипт работает

Скрипт в папке и скрипт на записях обычно расходятся. Проверять стоит и то, как менеджер говорит, и то, что получилось в цифрах.

Чек-лист прослушки первого звонка

Слушать 5-10 записей на менеджера в неделю, первые две недели после запуска чаще. По каждой записи отметить да или нет по десяти пунктам:

1. представился, назвал компанию и заявку в первые 10 секунд
2. начал с вопроса о задаче клиента, без презентации
3. выяснил срок
4. выяснил бюджет вилкой, после вопроса о задаче
5. выяснил, кто принимает решение
6. на «просто посмотреть» или «дорого» задал уточняющий вопрос и продолжил разговор
7. назначил следующий шаг с датой и временем
8. закрепил договоренность и пообещал подтверждение в мессенджере
9. говорил меньше клиента
10. после звонка: поля квалификации заполнены, стадия и задача в CRM

Принцип возьмите из того, как у нас устроен контроль качества перед сдачей работ: сначала человек проверяет себя сам по чек-листу, а проверяющий смотрит то, где нужна голова. В отделе продаж это значит: менеджер сам отмечает поля и задачу после звонка, а РОП на прослушке слушает смысл, вопросы и финал. Подробный чек-лист оценки звонка и переписки и где ИИ заменяет ручную прослушку, в статье о контроле качества отдела продаж.

Метрики: дозвон, квалификация, следующий шаг

Три цифры из CRM, за 2-4 недели до запуска скрипта и после, по каждому менеджеру отдельно:

Читать их нужно крест-накрест. Если у одного менеджера доля квалификации сильно ниже, чем у коллег на тех же источниках, вопрос к нему. Если низкая у всех на одной кампании, вопрос к рекламе. Если низкая у всех на всех кампаниях, вопрос к скрипту.

Чтобы эти цифры можно было посчитать, в CRM нужны поля квалификации, стадия «встреча назначена» и «встреча состоялась» и причина закрытия из фиксированного списка. У нас в регламенте при закрытии сделки причина обязательна: нецелевой, дубль, не выходит на связь, нет бюджета, выбрал конкурентов (с пояснением, к кому и почему) и другие. Через пару месяцев этот список показывает, на каком блоке скрипта теряются клиенты. Если проверять каждую сделку вручную некому, наш продукт wote.sales делает это автоматически: каждые 15 минут смотрит сделки в CRM и к 08:30 присылает РОПу список тех, где нет касания, квалификации или следующего шага.

Типичные ошибки в скриптах продаж

1. Скрипт написан для холодного звонка. Входящая заявка уже знает о вас из рекламы. Длинное представление и «не хотите ли узнать о наших предложениях» звучат так, будто заявку никто не читал
2. Бюджет первым вопросом. Человек еще не рассказал, что ищет, а его уже проверяют на платежеспособность. Сначала задача, потом деньги
3. Анкета вместо разговора. Десять вопросов подряд без реакции на ответы. Один вопрос, выслушать, короткая реакция, следующий
4. Нет финала. Разговор хороший, даты нет, в карточке «думает». Это самая частая потеря и самая простая для проверки
5. Ответы остаются в голове менеджера. Квалификация прошла, поля пустые. Через месяц никто не скажет, какая кампания приводит покупателей
6. Нет сценария на недозвон. Один звонок, «не отвечает», закрыто. У застройщика Andaman City до нас единственный менеджер связывался с клиентами поздно и не делал повторных касаний, и хорошие лиды терялись на обработке (кейс Andaman City)
7. Скрипт не обновляют. Возражения меняются вместе с рынком и оффером. Скрипт, который не правили полгода, на записях уже никто не использует
8. Скрипт внедряют без прослушки. Раздали документ и считают, что внедрили. Без еженедельной проверки через месяц все говорят как раньше

Если скрипта нет или им не пользуются, это обычно видно при аудите: мы сверяем скрипт из папки с тем, как говорят на записях. Что еще проверяется в отделе продаж, в статье об аудите отдела продаж.

Как внедрить скрипт за две недели

1. дни 1-2: прослушать 15-20 первых звонков у разных менеджеров, выписать удачные фразы и частые возражения
2. день 3: письменно согласовать с маркетингом, кого считать квалифицированным лидом, и сделать эти поля обязательными в CRM
3. дни 4-5: собрать скрипт по шести блокам, взять формулировки из удачных записей своих же менеджеров
4. дни 6-7: ролевые звонки с каждым менеджером, РОП играет клиента с возражениями
5. неделя 2: скрипт на всем потоке, ежедневная прослушка 2-3 записей на менеджера, правки в конце недели
6. дальше: раз в неделю метрики по менеджерам и 5-10 записей на человека, раз в квартал пересмотр скрипта

Что делаем мы

Мы ведем рекламу и отдел продаж клиента в одной связке: скрипт, который не совпадает с оффером в рекламе, ломается на первой фразе. Своих менеджеров в аренду не сдаем. Строим отдел продаж клиента, помогаем нанять и обучить менеджеров, ставим CRM, регламенты и скрипты, внедряем контроль качества и ИИ-автоматизацию.

• поддержка отдела продаж: скрипты, регламенты, CRM и контроль качества для уже работающей команды
• отдел продаж под ключ: структура, найм, обучение, KPI, если отдела нет или его нужно пересобрать
• wote.sales: автоматическая проверка каждой сделки в CRM, от $99 в месяц

Работы агентства стоят от $750 в месяц. Первый разбор проводим бесплатно на 40-минутной встрече: послушаем несколько ваших звонков, посмотрим CRM и скажем, на каком блоке первого звонка уходят клиенты.