Google Ads для медицинских услуг: сертификация, запрет таргетинга и Россия

Запрос «реклама медицинских услуг adwords» стабильно появляется в поиске, и почти всегда за ним стоит клиника, которая хочет привести пациентов. Проблема в том, что ответ на него зависит от страны приема, и для России он звучит неприятно. Разбираем по порядку: где канал вообще доступен, что требует сертификации, что запрещено совсем и почему привычный ремаркетинг в медицине не включится.

Мы ведем рекламу клиник и медцентров в РФ, Беларуси, Казахстане, ОАЭ и Чехии. Цифры ниже - из этих проектов, со ссылками на разборы.

Сначала о России: канала нет

Google приостановил продажу рекламы в России в марте 2022 года. Пауза распространилась на поиск, YouTube и партнерскую сеть и с тех пор не снималась.

Важная деталь, которую часто путают: России нет в списке стран, где Google Реклама недоступна. Там перечислены территории под санкциями OFAC - Крым, Куба, ДНР, Иран, ЛНР, КНДР. Россия в этот список не входит, показы остановлены решением самой компании. Практической разницы для клиники нет: привести пациента в кабинет в Москве через Google Ads сегодня нельзя.

Что это значит на практике. Если вы принимаете в России, ваш поисковый спрос живет в Яндекс Директе, а социальный - в VK Рекламе. Материалы про adwords, которые обещают запуск на РФ через зарубежный аккаунт, описывают серую схему с риском блокировки аккаунта: верификация личности рекламодателя обязательна для всех, и российское гражданство при проверке всплывает.

Google Ads остается рабочим каналом, если клиника принимает за пределами РФ или работает с медтуризмом: пациент ищет из Германии, Казахстана или ОАЭ, а лечится у вас.

Что требует сертификации

Политика Google по здравоохранению и фармацевтике делит медицинскую рекламу на три уровня. Первый - обычные медицинские услуги: прием врача, диагностика, стоматология, косметология. Здесь достаточно верификации рекламодателя, отдельный сертификат не нужен.

Второй уровень - категории, где без сертификации объявления не запустятся:

• рецептурные препараты и услуги, связанные с оформлением рецептов, выдачей и продажей;
• интернет-аптеки и телемедицина;
• производители фармацевтической продукции;
• службы помощи зависимым;
• медицинское страхование - в США требуется отдельный сертификат.

Третий уровень - то, что запрещено независимо от сертификатов: продажа опиоидных анальгетиков (кроме заместительной терапии), недоказанные и экспериментальные методы лечения, клеточная и генная терапия за пределами одобренных FDA случаев, неавторизованные аптеки.

Отдельно стоит помнить про страновые исключения. Интернет-аптеки полностью запрещены в Ирландии и Польше, службы помощи зависимым в Австралии разрешены только государственные. Если клиника целится на несколько рынков сразу, правила проверяются по каждому.

Главное ограничение: аудиторного таргетинга в медицине нет

Это тот пункт, из-за которого кампании клиник чаще всего собирают неправильно. Google относит здоровье и названия рецептурных препаратов к деликатным категориям интересов. Для них запрещены:

• аудитории, курируемые рекламодателем;
• списки электронных адресов;
• сегменты по своим данным;
• расширение аудитории;
• похожие сегменты.

Разрешены только аудитории, созданные самим Google - в них конфиденциальные сигналы пользователей исключаются автоматически.

Практический вывод жесткий: собрать сегмент «посетил страницу об имплантации» и догонять его рекламой имплантации нельзя. Загрузить базу пациентов и найти похожих - нельзя. Стандартная воронка «холодный трафик, ретаргетинг, look-alike», на которой держится реклама в большинстве ниш, в медицине не собирается.

Остается поисковый интент: человек сам ввел запрос и сам сообщил о намерении. Отсюда три следствия для структуры аккаунта.

Бюджет смещается в поиск. В нишах без ограничений поиск часто дает треть объема, остальное добирают аудитории. В медицине поиск несет основную нагрузку, а сети работают на узнавание, а не на догон конкретного человека.

Семантика прорабатывается по процедурам, а не по клинике. Раз нельзя сегментировать людей, единственный способ разделить аудиторию - разделить запросы. Кампания на имплантацию, кампания на ортодонтию, кампания на чек-ап - каждая со своей посадочной.

Посадочная под процедуру обязательна. Общий сайт клиники дает конверсию 2-3%, страница под конкретную процедуру - 8-18% по нашим проектам. При запрете на догон человека цена ошибки на первом визите выше: второго шанса показать объявление именно ему не будет.

Как это выглядит в цифрах

Три проекта, где Google Ads работал в связке с Meta.

Открытие клиники в Астане. Новая клиника без истории и отзывов. Бюджет $6,500, 2,800 заявок, 1,150 записей, самоокупаемость за 41 день. Поиск закрывал тех, кто уже искал стоматолога в районе, Meta набирала объем на старте, пока поисковый спрос по названию клиники еще не существовал.

Премиум-имплантация в Праге. Протоколы all-on-4 и all-on-6, средний чек $7,200, значительная часть потока - медтуризм из СНГ и Германии. Бюджет $8,500, 1,420 заявок, запись по $27, 9 подписанных договоров, ROI 660% за 28 дней. Здесь запрет на ремаркетинг особенно чувствителен: пациент сравнивает клиники в Чехии, Венгрии и Турции неделями, и удержать его баннером нельзя. Работали глубиной проработки поиска и контентом на посадочной.

Сеть клиник в Алматы. Бюджет $48,000, 9,200 заявок, запись по $11 при доходимости 47%, 184 сделки на имплантацию, ROI 590%. Масштаб сети позволил разделить кампании по филиалам и перераспределять бюджет по фактической доходимости, а не по цене заявки.

Заметьте разброс цены записи: $11 в массовом сегменте Алматы против $27 в премиум-сегменте Праги. При чеке $7,200 запись за $27 окупается лучше, чем запись за $11 при чеке в десять раз ниже.

Чек-лист перед запуском

1. Проверить, доступен ли канал для страны приема. Для РФ - нет.
2. Пройти верификацию рекламодателя. Для рецептурных препаратов, аптек, телемедицины и служб помощи зависимым - дополнительно сертификацию.
3. Проверить страновые исключения по каждому рынку, если рынков несколько.
4. Собрать структуру от процедур, а не от аудиторий: аудиторного таргетинга по здоровью не будет.
5. Сделать отдельную посадочную под каждую процедуру-локомотив.
6. Настроить передачу дошедших пациентов обратно в кабинет. Без этого кампания оптимизируется на заявки, а не на пациентов.

Последний пункт в медицине весит больше всего: при запрете на аудиторные сигналы качество обучения кампаний держится на том, какие конверсии вы им отдаете. Если считать целью заполненную форму, алгоритм найдет тех, кто любит заполнять формы.

Если ведете клинику за пределами РФ или работаете с медтуризмом, расскажите про проект - посмотрим кабинеты и посчитаем юнит-экономику до старта.