В Казахстане родители не понимают зачем нужен отдельный детский сад только для девочек. На местном рынке такого формата нет, концепция воспринимается как искусственная или маркетинговая выдумка. Стандартная аргументация «гендерно-разделенное образование лучше» работает в России и не работает в Казахстане - там эта тема не отрефлексирована.
Сместили позиционирование с «гендерно-разделенный» на «воспитываем будущих леди». Конкретные программы: английский с носителем языка, этикет, музыка, основы культуры. Не идеология, а практическая премиальность образования с дочкой как актив на будущее. В креативах показали готовый успех - 30 садов уже работают в России за 2 года, родители-инвесторы получают возврат от 12 месяцев. Аудитория - женщины-предприниматели и жены бизнесменов в Алматы и Астане.
Контекст
Kids Franchise - российская сеть премиальных детских садов для девочек, выходит на казахстанский рынок. Главная сложность - формат, привычный в России и Турции, для Казахстана новый. Аудитория не понимает концепцию и не доверяет ей с первого касания.
Что было сделано
Позиционирование под местную ментальность. Не «раздельное образование как методология», а «премиальный сад где из вашей дочки воспитывают леди». В Казахстане ценность семейных традиций и подготовки к будущей роли женщины - сильный культурный якорь.
Доказательство готовым результатом. В креативах - конкретные цифры из российской сети: 30 садов за 2 года, окупаемость 12-18 месяцев, наполняемость 90%+. Не «возможно станет успешным», а «вот реальная статистика 30 действующих точек».
Таргетинг на женщин-предпринимателей. В Алматы и Астане - lookalike по подписчикам бизнес-сообществ для женщин, по активным аккаунтам женщин-предпринимателей. Они одновременно потенциальные инвесторы и потенциальные клиенты с дочерями.
Что сработало
7 продаж франшизы за 4 месяца на новом для бренда рынке - результат точного попадания в культурный код вместо механического переноса российского позиционирования. CPL $1.26 в Казахстане для премиум-франшизы с чеком от $30,000 окупает весь рекламный бюджет 17 раз уже первой сделкой. Подход работает для любых франшиз выходящих в новые страны - адаптировать аргументацию под местную ментальность важнее чем переводить готовые материалы.