Та же вендинговая франшиза в VK не продавалась по тем же ценам что в Яндекс Директе. Аудитория ВКонтакте моложе (24-35 лет) и с меньшими стартовыми капиталами. Стандартный пакет за 500К₽ был для них недоступен или казался слишком рискованным первым шагом в предпринимательство.
Вместо отказа от канала создали отдельный продукт под аудиторию. Мини-франшиза с порогом входа от 150К₽ - один автомат вместо стандартных 5-7 в полном пакете. Рассрочка от компании на 6 месяцев. Менторская поддержка первые 6 месяцев работы: живой ментор по телефону раз в неделю, без отсылок к абстрактной «техподдержке». Позиционирование под молодого предпринимателя который хочет начать свое дело без сильных финансовых рисков.
Контекст
Вторая воронка той же вендинговой франшизы (см. кейс vending-franchise-yd) - тестирование канала VK Реклама как дополнительного источника продаж. Изначальная гипотеза - тот же продукт за те же деньги в новом канале - не сработала. Конверсия была в 5 раз ниже чем в Яндексе при сопоставимом CPL.
Что было сделано
Анализ аудитории VK как отдельного сегмента. Возраст основной массы потенциальных франчайзи в VK - 24-35 лет, в Яндексе - 35-50. Разница в среднем доступном капитале для инвестиций - 200К₽ против 800К₽. Модель «один продукт на всех» работала только на премиум-сегмент Яндекса.
Создание мини-франшизы под VK-аудиторию. Один автомат от 150К₽ вместо стандартного пакета из 5-7 автоматов от 500К₽. Полный комплект (договор, обучение, поддержка) сохранили - просто меньше начальных автоматов.
Рассрочка от компании. Не банковский кредит, а внутренняя рассрочка на 6 месяцев. Это давало возможность стартовать с 30-50К₽ первого взноса, что было приемлемо даже для совсем молодых предпринимателей.
Менторская поддержка. Не «есть служба поддержки», а конкретный закрепленный ментор который раз в неделю звонит, спрашивает как идут дела, помогает решать проблемы. Это снимало главный страх молодого предпринимателя - «начну и брошу один на один с проблемами».
Что сработало
ROI 420% на отдельном продукте под VK-аудиторию. Главная находка: каналы продаж требуют разных продуктовых пакетов под разную аудиторию. VK-канал привел дополнительный сегмент клиентов которые в Яндексе бы не появились вообще - и без каннибализации основной франшизы. После первой партии клиентов мини-франшизы 30% из них через 12 месяцев докупали дополнительные автоматы и переходили в категорию полной франшизы.