Маркетинг в туризме: как туристическому бизнесу получать брони из рекламы

Эта статья для владельцев турагентств, экскурсионных компаний, санаториев, яхтенного и лодочного бизнеса, которые платят за рекламу и хотят видеть в отчете брони, а не клики. Разбираем, как устроен маркетинг в туризме на практике: когда запускаться относительно сезона, какой канал брать на каком рынке, как конкурировать с агрегаторами, что продавать в премиуме и почему брони из CRM важнее заявок. Каждая цифра ниже - из наших кейсов, ссылка ведет на разбор.

Девять кейсов, на которых построена статья

Что считать результатом: бронь, а не заявка

Заявку в туризме оставляют легко: человек сравнивает пять туров, пишет в три компании и выбирает одну. Поэтому договариваться с подрядчиком стоит о трех цифрах: цена заявки, цена брони с предоплатой и цена продажи. Разница между ними большая. В Казахстане заявка стоила $5, а продажа - около $20.8 (расчет: $1,850 на 89 продаж). В Краснодаре при заявке 500₽ и конверсии 12% продажа обходилась около 4,170₽ (расчет).

Для сервиса бронирования путевок в КМВ главной цифрой была сразу цена брони: 5,926 броней по 1,123₽ за два года. Для владельца санатория это важнее любой цены клика, потому что за ней стоит загрузка: у партнерских санаториев сервиса она выросла с 60% до 95%.

Сезонность: когда запускать рекламу

Главная ошибка - включать рекламу, когда сезон уже начался. Алгоритму Meta и Директа нужно время на обучение, а туристы к пику уже забронировали. В нашей практике модель такая:

• За 2-3 месяца до пика - разогрев: недорогой трафик на видео направлений и подборки, сбор аудитории для ретаргетинга, тест креативов и офферов раннего бронирования.
• За 4-6 недель до пика - запуск основных кампаний, чтобы к сезону они вышли из обучения.
• В пик - максимальный бюджет на рабочие связки и ретаргетинг, без экспериментов. У Записок об Азии в декабре 2025 бюджет на пике дошел до $9,000 в месяц.
• Конец сезона - распродажа остатков горячей аудитории. Экскурсионная компания на Пхукете пришла в конце высокого сезона, вела рекламу на тех, кто уже искал развлечения на острове, показывала в объявлениях реальное число оставшихся мест и окупила рекламу за 3 дня.
• Межсезонье - второй продукт. Краснодарское турагентство продает летом основные туры, а зимой горные курорты Архыза и Домбая, поэтому продажи идут круглый год. Санаторий Пирогова в кризисный период запустил программы выходного дня на 2-3 дня, и полные путевки приходили вторым касанием через 2-3 месяца.

База, собранная за сезон, переживает сам сезон. Экскурсионная компания на Пхукете стартует следующий сезон с ретаргетинга по теплым заявкам вместо холодного трафика.

Каналы по рынкам

Канал выбирается по рынку и языку покупателя, а не по привычке подрядчика.

Таиланд. Спрос покупателей большой: «экскурсии пхукет» ищут 2,058 раз в месяц точной фразой (Яндекс Wordstat, октябрь 2026), и это только русскоязычный поиск. Но главный рычаг - язык. Записки об Азии запустились на русском, английском и французском и получили продажи в первый день рекламы. Motorium до нас рекламировался только на тайском и не доставал до экспатов; после перезапуска на русском и английском продал лодку в первый месяц. Подробнее о рынке - на странице туризм в Таиланде.

Россия. Человек ищет конкретное: «санаторий для диабетиков», «восстановление после COVID», «индивидуальный тур в Архыз». Узкая семантика дешевле и с более высоким намерением, чем «лучшие санатории КМВ». На ней построены оба кейса КМВ и авторские туры юга России. Санаториям посвящена отдельная страница - реклама санатория.

Казахстан. Аудитория привыкла бронировать сама, через Booking и Aviasales. KZ Travel Agency работала двумя каналами сразу: Meta Ads для массового потока и Яндекс Директ для русскоязычных жителей Алматы и Астаны с высоким платежеспособным спросом.

Как конкурировать с агрегаторами

Если тур или номер можно купить на Booking по той же цене, агентство проигрывает: у агрегатора больше бюджета, узнаваемый бренд и удобнее интерфейс. В двух наших кейсах турагентства выиграли тем, что перестали продавать «тур» и стали продавать то, чего на агрегаторе нет.

• Южный тур, Краснодар. Авторские маршруты с локальными гидами, винные туры Кубани, индивидуальный экскурсовод, страховка от отмены из-за погоды. В креативах прямо отвечали на «соберу сам через Booking»: показывали стоимость самостоятельной сборки против цены пакета. Итог: заявка 500₽ при чеке 85,000₽, база 5,000+ туристов, с которой сейчас приходит 30-40% выручки.
• KZ Travel Agency, Казахстан. Визовая поддержка под ключ, страховка от отмены, личный менеджер 24/7, рассрочка 0%. Креативы - ситуации, которые не решить через агрегатор: «потерял документы в Анталии», «отменили рейс». Конверсия креативов выросла в 4 раза против первой итерации, 89 продаж из 370 заявок.

Тот же принцип у санаториев: сервис бронирования КМВ не мог конкурировать с прямыми сайтами санаториев и Travelata на широких запросах и ушел в воронки под конкретные проблемы здоровья с подбором санатория под диагноз.

Оффер в премиуме: продавать впечатление

Аренду яхты за $3,000-5,000 в день сравнивают с десятками предложений на Klook и Tripadvisor. Яхтенная компания на Пхукете перестала показывать яхту с ракурсами и характеристиками и стала показывать день гостя: закат у Пхи-Пхи, шампанское, дельфины утром у борта. Аудиторию сузили до гостей отелей 5* Пхукета и Краби, а скидку 20% давали только при бронировании в течение 24 часов после первого касания, потому что в премиуме отложенное решение чаще всего означает отказ.

Результат - ROAS 420%: $4.20 выручки на каждый доллар рекламы при среднем чеке $4,200, 40% клиентов вернулись в течение 12 месяцев, реферальная программа дала еще 30% продаж. Прибыль компании в кейсе не раскрыта, поэтому это ROAS, а не ROI.

В продаже лодок Motorium решающей оказалась подготовка: анализ посадочных и офферов конкурентов показал, что внятного предложения нет ни у кого на рынке. Креативы и отдельные посадочные под кампании дали продажу с чеком $300,000 в первый месяц и 248 заявок на покупку за $3,000 бюджета.

Квиз: когда клиенту трудно выбрать

В КМВ десятки санаториев с похожими процедурами, и человек не знает, какой подходит под его диагноз. Агентство путевок в санатории КМВ заменило каталог квизом по медицинским показаниям: посетитель отвечает на вопросы о здоровье и целях поездки и получает подбор. Конверсия в заявку выросла в 2.5 раза, сайт стал конвертировать 7.2%, заявка стоила 492₽ при среднем чеке путевки 85,000₽.

Квиз решает и вторую задачу: объясняет, зачем платить агентству, если можно бронировать напрямую. До менеджера доходят люди с подобранным вариантом, и разговор идет о датах. Сервис бронирования КМВ использовал такой же подбор на 5-7 вопросов, а 360-туры по номерам вдвое поднимали конверсию в бронь у тех, кто их посмотрел.

Брони из CRM и офлайн-конверсии

Если в рекламный кабинет передаются только заявки, алгоритм учится находить тех, кто охотно заполняет формы. Чтобы он искал покупателей, в кабинет нужно отдавать оплаченные брони и продажи из CRM. Так устроено у агентства путевок в санатории КМВ: продажи из CRM уходят в Яндекс Директ, автостратегии оптимизируются на купленные путевки, а тех, кто прошел квиз и не купил, догоняет ретаргетинг по подобранным санаториям.

Без CRM контроль сложнее. Motorium от внедрения CRM отказался, поэтому мы регулярно проводили аудиты переписок, разбирали ошибки на созвонах и показывали, как обрабатывать обращения. Механика передачи продаж в кабинеты подробно разобрана на примере клиник в статье об офлайн-конверсиях из МИС: для турфирмы вместо записи на прием передается бронь с предоплатой.

Скорость ответа на заявку

Турист, который выбирает экскурсию или тур, пишет нескольким компаниям сразу и бронирует у того, кто ответил первым. Ориентир - первое касание за 5 минут в рабочее время: по исследованию Oldroyd (MIT) и InsideSales 2007 года звонок в первые 5 минут дает в 100 раз больше шансов дозвониться, чем через 30 минут. Откуда норматив и как его выполнять, разобрано в статье о скорости обработки заявки.

В наших кейсах это видно с обеих сторон. У Записок об Азии отдел продаж обрабатывал заявки быстро и качественно, и продажи пошли с первого дня рекламы. У Motorium доходило до того, что клиент прямо в переписке жаловался, что ему не отвечают. Для туризма это особенно важно ночью и в выходные: человек на отдыхе пишет вечером, поэтому нужен мгновенный ответ в мессенджере и звонок в начале рабочего дня.

База и повторные брони

Туристический клиент возвращается, если о нем помнят. В кейсах это одна из самых дешевых статей выручки:

• Южный тур: база 5,000+ туристов, 30-40% выручки с нее через ретаргетинг и рассылки.
• Аренда яхт: 40% повторных клиентов за 12 месяцев и 30% продаж через реферальную программу.
• Сервис бронирования КМВ: 30% повторных бронирований в течение 12 месяцев по программе лояльности.
• Записки об Азии: 1,500 подписчиков в Телеграм-канале по $1 за подписчика с учетом оттока, канал работает на повторные продажи.

Сколько стоит заявка и бронь

Коротко по нашим кейсам: заявка стоила $4.19-12.1 в Таиланде и Казахстане (медиана $4.7 по 4 кейсам), 492-500₽ в России, 325 грн у санатория в Одессе; бронь в сервисе путевок КМВ - 1,123₽. Бюджеты, конверсии и цена продажи по каждому кейсу собраны в таблице в статье сколько стоит заявка в туризме.

С чего начать: чек-лист владельца

1. Определить, что считается результатом: бронь с предоплатой, оплаченная путевка, продажа. Это и есть KPI для подрядчика.
2. Составить календарь сезона и посчитать дату запуска: разогрев за 2-3 месяца до пика, основные кампании за 4-6 недель.
3. Выбрать канал по рынку и языку покупателя, а не по привычке.
4. Сформулировать оффер, которого нет у агрегатора: маршрут, подбор, сопровождение, рассрочка, впечатление.
5. Если выбор сложный - квиз или подбор вместо каталога.
6. Подключить CRM и передачу броней в рекламные кабинеты.
7. Договориться о скорости ответа: 5 минут в рабочее время, мессенджер ночью.
8. Сохранять базу и работать с ней в межсезонье.

Все кейсы и каналы для туристического бизнеса - на странице реклама туризма. Ведение рекламы у нас стоит от $900 в месяц, рекламный бюджет для туризма - от $2,500 в месяц за рубежом и от 150,000 руб в месяц в Яндекс Директе для России. Медиаплан под ваш сезон и прогноз цены брони считаем на бесплатной встрече.